Startups treten an, um Märkte neu zu denken, alte Regeln zu brechen und etablierten Playern etwas entgegenzusetzen. Sie sind schneller, näher an der Zielgruppe, frecher in der Kommunikation und klarer in ihrer Haltung. Kurz: Sie haben Biss.
Doch dieser Biss geht erstaunlich oft verloren, wenn er besonders wichtig wäre: auf dem Weg zum Scale-up. Aus der Brand, die einmal anders sein wollte, wird eine Marke, die so klingt wie alle anderen. Die Website wird glatter, die Kampagnen werden vorsichtiger, die Botschaften austauschbarer. Was bleibt, ist Kommunikation ohne Reibung, an die sich niemand erinnert.
Viele junge Marken verhalten sich so, als müssten sie Marktanteile verteidigen, die sie noch gar nicht besitzen. Sie passen sich an aus der Angst, potenzielle Kunden zu verschrecken oder Investor:innen zu irritieren. Doch wer in einem gesättigten Markt nicht auffällt, findet gar nicht erst statt.
Mut ist kein Stilmittel, sondern Wachstumshebel
Challenger Brands konkurrieren mit Unternehmen, die über gewachsene Bekanntheit, etablierte Vertriebsstrukturen und deutlich größere Mediabudgets verfügen. Wer in diesem Umfeld versucht, mit denselben Botschaften, Ästhetik und Vorsicht zu arbeiten wie die Marktführer, spielt deren Spiel nur mit weniger Ressourcen.
Doch Startups müssen schneller verstanden, klarer wiedererkannt und stärker mit einer Haltung verbunden werden. Das gelingt nicht durch möglichst breite, möglichst harmlose Botschaften, sondern durch Zuspitzung.
Das heißt nicht, künstlich laut zu werden oder zu provozieren. Disruptive Kommunikation beginnt mit der Frage: Was machen in unserem Markt eigentlich alle gleich? Und was passiert, wenn wir bewusst das Gegenteil tun?
In vielen Branchen gibt es unausgesprochene Kommunikationsregeln. Alle sprechen über Sicherheit, Effizienz oder zeigen dieselben Claims und Versprechen. Für etablierte Anbieter ist das bequem und für Challenger Brands eine Chance. Denn wer erkennt, wo der Markt langweilig geworden ist, findet dort häufig den besten Angriffspunkt.
Haltung ist kein Risiko, wenn sie zur Marke passt
Eine starke Challenger Brand braucht eine klare Position. Das bedeutet, in den Themen Haltung zu zeigen, die für Produkt, Markt und Zielgruppe wirklich relevant sind.
Wer etwa in einer Branche antritt, die von Intransparenz geprägt ist, kann radikale Klarheit zum Markenkern machen. Wer gegen komplizierte Prozesse antritt, kann Einfachheit auch in Sprache, Kampagnen und Produktkommunikation beweisen. Wer eine junge Zielgruppe adressiert, sollte nicht klingen wie ein Konzernbericht.
Haltung wird dann wirksam, wenn sie konkret ist. „Wir sind anders“ reicht nicht. Anders worin? Gegen welche Marktlogik stellt sich die Marke? Welches Verhalten der etablierten Anbieter lehnt sie ab? Welche Perspektive bringt sie ein, die bislang fehlt?
Startups müssen ihr Disruptionspotenzial systematisch suchen. Welche Codes nutzen alle Wettbewerber? Welche Versprechen wiederholen sich? Welche Zielgruppen werden übersehen? Welche Themen werden vermieden?
Relevanz schlägt Reichweite
Gerade bei kleineren Budgets ist die Versuchung groß, möglichst viel Reichweite einzukaufen. Doch breite Sichtbarkeit ist nicht automatisch wirksame Sichtbarkeit. Stattdessen ist es oft sinnvoller, engere Zielgruppen mit größerer Relevanz anzusprechen, statt mit generischen Botschaften möglichst viele Menschen zu erreichen.
Entscheidend ist aber nicht nur das Targeting, sondern die Botschaft. Auch der beste Algorithmus kann keine Relevanz erzeugen, wenn der Content belanglos bleibt. Das Budget sollte daher nicht nur nach den niedrigsten Klickpreisen verteilt werden. Es sollte darauf einzahlen, eine erkennbare Position aufzubauen. Manchmal bedeutet das, bewusst Nischen zu besetzen, in denen die Marke glaubwürdig stören kann.
Startups müssen die Großen nicht sofort überholen. Sie müssen die richtigen Menschen erreichen, ein klares Bild im Kopf erzeugen und Schritt für Schritt Marktanteile gewinnen.
Der Biss muss mitwachsen
Die größere Gefahr für Startups liegt oft darin, dass sie sich zu früh anpassen. Dass sie ihre Kanten abschleifen, bevor der Markt sie überhaupt wahrgenommen hat.
Klar, wer skalieren will, muss sich ein Stück weit strukturieren und professionalisieren. Aber das darf nicht dazu führen, dass jede mutige Idee im Abstimmungsprozess verschwindet. Eine Marke kann erwachsener werden, ohne langweilig zu werden. Sie kann effizienter kommunizieren, ohne ihre Haltung zu verlieren. Und sie kann wachsen, ohne die Regeln derer zu übernehmen, gegen die sie angetreten ist.
Denn am Ende gewinnt nicht die Marke, die am wenigsten aneckt. Sondern die, die klar genug ist, um erinnert zu werden.
Über den Autor
Hans Ratzmann ist Gründer und Geschäftsführer der digitalen Marketingberatung quiteBOLD. Mit langjähriger Erfahrung in der strategische Marketing Beratung und im Performance Marketing unterstützt er Marketing-Entscheider:innen dabei, Budgets effizienter einzusetzen und messbar zu skalieren. Dafür bricht er bewusst mit klassischen Agenturstrukturen und setzt auf eine Remote-First-Kultur, maximale Eigenverantwortung und ein radikal transparentes Vergütungsmodell. Zu den Kunden zählen namhafte Marken wie Takko Fashion, KFC sowie spezialisierte Brands wie Men of Mayhem.
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