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Das Google Tracking ist weitreichend bekannt. Schon seit längerer Zeit ist dieses Instrument verfügbar und erleichtert es Webmastern und Seitenbetreibern, einen tiefen Einblick in die Klickgewohnheiten der Besucher zu bekommen. War es bisher schwierig bestimmte Informationen über die Gäste einer Seite zu sammeln und auszuwerten, haben Trackinginstrumente dieses Verfahren sehr vereinfacht und ermöglichen es auch einfacher gestrickten Anwendern den Erfolg der eigenen Homepage zu bewerten.




Facebook entwickelte sich in der Vergangenheit prächtig. Milliardenumsätze und ein ständiger Zuwachs an Mitgliedern. Danach folgte die Facebook App, um auch den mobilen Sektor abzugreifen. Die Schaltung von Anzeigen ist auf der Social Community Plattform nur ein weiterer konsequenter Schritt in Richtung Monetisierung des Angebots gewesen. Das Ergebnis bestätigt eindeutig, dass Facebook weitaus mehr als nur ein Treffpunkt für Menschen ist, die sich mitteilen und per Chat unterhalten wollen.

Firmen anfangs zurückhaltend gegenüber Facebook

Unternehmen haben sich anfangs eher bedeckt gehalten, als es um die Nutzung von Facebook ging. Zu schwammig waren die Ergebnisse erster Studien, die eine Aussage über das Nutzerverhalten von Usern abgeben sollten. Man hatte als Unternehmen Angst, Kunden mit einem schlecht gestalteten Auftritt eher zu vergraulen, als zu binden. Hinzu kam, dass kaum eine Firma Mitarbeiter hatte, die sich mit der Thematik auskannten oder auch nur ansatzweise wussten, wie man eine langfristige Kundenbindung realisieren konnte.

Wie kontrolliert man als Marketer den Erfolg einer Werbekampagne bei Facebook?

Irgendwann kam die Wende. Erste Firmen gingen mit eigenen Profilen an den Start und zeigten, wie man es richtig macht. Landingpages und Vorteilsaktionen trugen dazu bei, dass viele Facebook User Likes vergaben und dies auch weiterhin bei schönen Aktionen tun. In Kombination mit einer Annoncenkampagne ließ sich durch die Community nun Einiges bewirken. Doch wie kontrolliert man als Marketer den Erfolg einer Werbekampagne und wie ermittelt man den ROI, den Return of Invest? Aus diesem Grund hat man den Facebook Tracker eingeführt. Ähnlich wie bei Google Tracking ist es mit diesem Tool möglich, den Erfolg einer Werbekampagne zu bewerten und diesen darzustellen. Es lässt sich ablesen, was der Besucher einer Internetseite nach dem Klick auf eine Facebook Werbeannonce getan hat. Wo hat er hingeklickt, was hat ihn letztendlich zum Kauf oder zum Verlassen der Webseite animiert? Dies alles sind wichtige Informationen für Werbetreibende, denn auch hier geht es wie an vielen Stellen im Web größtenteils um Optimierung des Investions- und Ertragsverhältnisses. Wie funktioniert also dieses Tool und wie richte ich es ein?

Facebook Tracking Tag erstellen

Auf Facebook gibt es im Menü der Werbeannoncen einen Punkt, der es dem Nutzer erlaubt, ein Tracking Tag zu erstellen. Im Prinzip handelt es sich hierbei um eine Informationsübergabe an Facebook Tracking. Der Nutzer erstellt eine persönliche ID, die einer bestimmten Werbekampagne bzw. einer Annonce zugeordnet wird. In diesem Tracking Tag können Angaben gemacht werden, die eine spätere Selektion einfacher gestaltet. Man muss dem Tag einen Namen geben. Dieser sollte entsprechend Aussagekräftig sein und außer der eigentlichen Kampagne auch noch Zusatzinformationen enthalten, die etwas über die Art der conversion aussagen. Handelt es sich um eine Sale, Lead oder Klick Ad? Diese Angabe wird es dem Marketer später erleichtern, bestimmte Werte besser filtern zu können. Weiterhin kann man noch eine Kategorie und den Konversionswert hinzufügen. Der Konversionswert bietet dem Marketer an, hier den Wert eines Leads einzutragen. Wieviel ist ein Neukunde Wert? 15 Euro? 20 Euro? Hier kann der Betrag hinterlegt werden. Facebook gibt dann im Tracking automatisch den ROI an. Sehr praktisch.

Facebook Tracking-Code an die richtige Stelle der eigenen Internetseite einbauen

Hat man den Code erstellt, ist es nun an der Zeit, diesen an die richtige Stelle der eigenen Internetseite einzubauen. Je nachdem, welche Konversionsrate man beobachten bzw. filtern möchte, gibt es hier verschiedene Herangehensweisen. Jedes Mal, wenn der Tracking Code aufgerufen wird, löst Facebook eine Conversion aus, daher ist es zwingend erforderlich, die Platzierung der Kampagne anzupassen. Möchte man seine Page Views tracken, sollte man den Code in jeder verfügbare Seite und Unterseite einbauen. Handelt es sich um eine Kampagne für einen Onlineshop, einen newsletter oder ähnlich gelagerte Vorhaben, ergibt es nur Sinn, den Tracking Code in die Bestätigungsseite einzubauen. Schließt jemand einen Kauf ab oder meldet er sich erfolgreich zu einem Newsletterversand an, erscheint eine Bestätigunspage. Genau an dieser Stelle muss die Konversion ausgelöst werden. Auch wenn von einer Seite aus verschiedene Einkäufe getätigt werden können, ist eine Aufzeichnung mit Facebook Tracking durchaus möglich. Das Tool bietet an, verschiedene Werte für SKUs (Stock keeping Units) zu erstellen. Diesen Wert kann man nutzen, um verschiedene Seiten damit über einen Tracking Code zu erfassen, von denen aus ein Kauf getätigt wurde. So lässt sich erkennen, welche Seiten besucht wurden, bevor eine Aktion durchgeführt worden ist. Damit der Nutzer auch weiß, dass sein Tracking funktioniert und der Code richtig platziert wurde, gibt es nach der ersten Übersendung der Daten eine Bestätigung durch Facebook. Da die Konversionsdaten zeitversetzt angezeigt werden, dient dies als Absicherung.

Conversion messen

Möchte man die Ergebnisse der Aufzeichnungen einsehen, kann man dies innerhalb seines Facebook Accounts jederzeit tun. Wie bei Facebook Ads werden die Daten im Report der Kampagne angezeigt. Hier ist es möglich, verschiedene Filter einzusetzen, um gezielte Informationen zu erlangen. Der Conversion Time Report zeigt die Zugriffe innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens an. Dies eignet sich hervorragend für kurzfristige Aktionen, die nur für eine bestimmte Dauer verfügbar sind. Grundsätzlich wird bei den Analysen unterschieden, ob der User eine Werbeannonce nur gesehen (Post Impression) oder auch geklickt hat (Post Click). So hat man einen Überblick über die Wirkung des Banners selbst. Sind die Impressionen ausufernd höher als die Klickrate, sollte man darüber nachdenken, ein anderes Werbemittel zu entwerfen und das Banner auszutauschen. Weiterhin lässt sich auslesen, wann eine Konversion stattfand, nachdem eine Werbeanzeige geklickt wurde. Facebook bietet den Nutzern hier 3 verschiedene Zeiträume. 24 Stunden, 1-7 Tage und 8 – 28 Tage.

Mit dem Facebook Tracking hat man definitiv ein starkes Instrument in seinen Händen, welches bei entsprechender Pflege und Nutzung Aufschluss über viele verschiedene Aspekte des Marketings gibt. Wie erfolgreich ist eine Werbekampagne wirklich? Wieviele Menschen klicken einen Banner im Verhältnis zur Zahl derer, die die Annonce nur gesehen haben? Welche Seiten wurden besucht, bevor eine Aktion durchgeführt wurde und wie lange lässt sich der Besucher durchschnittlich Zeit, um einen Kauf abzuschließen, nachdem er die Ad geklickt hat?

Die Zahl der Webshops im Internet steigt stetig und somit auch der Konkurrenzkampf. Jeder Webshop Betreiber sollte permanent damit beschäftigt sein, den eigenen Webshop zu optimieren und ständig kundenspezifische Anpassungen umzusetzen. Genau hier beginnt die Conversion Optimierung in einem Webshop, welche sich in Abhängigkeit mit der Conversion Rate analysieren lässt. Jeder Webshop Besucher (Interessent) kann zu einem potenziellen Kunden werden, wobei im Zusammenhang zwischen Besuch und Kauf im Webshop, die Conversion Rate steigt und eine Conversion Optimierung erfolgreich war.

Conversion Rate erhöhen

Um dies zu erreichen und die Besucher der Website in den eigentlichen Webshop zu führen, mit dem Ziel auch einen Bestellprozess auszulösen, gilt es viele Schwachpunkte zu erkennen und zu beseitigen. Keinesfalls sollte ein abgeschlossenes Webprojekt allein gelassen werden, denn es bedarf öfter größeren Aufwandes, aktuell auf die Kundenwünsche einzugehen, beziehungsweise die Besucher zu einem Kaufkunden werden zu lassen. Besonders Webshops erfordern ständige Beobachtung und Optimierung, da hier die Besucher animiert werden müssen, eine Kaufabwicklung aktiv bis zum Ende durchzuführen und somit die Conversion Rate erhöhen. Der Weg von der Auswahl der Produkte bis hin zur Bezahlung, kann für den Kunden sehr langwierig sein und um kein Desinteresse zu wecken, gilt es diesen ständig zu optimieren.

Eine spezifische Startseite ist das Tor in jeden Webshops, welche mit einem ansprechenden und Interesse weckenden Layout, die Besucher auf der Website halten soll und über wenige Klicks in den Webshop führt. Mithilfe von diversen AnalyseTools lassen sich, anhand des Surfverhaltens der Besucher, verschiedene Schwachstellen aufspüren. Eine Vermeidung von schwerwiegenden Fehlern schon vor dem Betreten des Webshops, ist eine grundlegende Voraussetzung, um überhaupt analytische Statistiken über die Besucher des Webshops aufzustellen. Aber oft sind es auch kleine unscheinbare Dinge, welche einen Besucher dazu Bewegen könnten, einem Webshop den Rücken zu kehren. Hier erfordert es viel Zeit und Geduld, um mithilfe von AnalyseTools diese Schwachpunkte aufzuspüren.

Bestellprozess einen kundenorientierten Ablauf geben

Hat sich ein Webshop Besucher für ein Produkt entschieden und möchte einen Bestellvorgang auslösen, beginnt bereits der Weg zu einer Geschäftsbeziehung zwischen ihm und dem Webshop Betreiber. Und um diese erfolgreich zu Gestalten und auch aufrecht zu erhalten, erfordert es dem Bestellprozess einen kundenorientierten Ablauf zu geben und sämtliche Schwachpunkte zu eliminieren. An dieser Stelle beginnt die Conversion Optimierung während dem Bestellprozess, welche einen Kunden dazu verhilft den Bestellprozess erfolgreich zu beenden und nicht dazu animiert, frustriert zur Konkurrenz zu wechseln.

In der Regel setzt sich kaum ein Kunde über den Kontakt mit dem Webmaster in Verbindung, wenn er durch technische Mängel der Website und des Bestellablaufes, diesen nicht erfolgreich beenden kann. Ein Wechsel zum optimierten Webshop der Konkurrenz ist dann jedenfalls der schnellere Weg. Für die Erfolgsrate eines jeden Webshop, ist besonders der Bestellprozess entscheidend, wobei Funktionalität und Kundenfreundlichkeit an vorderster Stelle stehen.

Mit angenehmer Atmosphäre und Kundenfreundlichkeit Besucher zu einem längeren Aufenthalt bewegen

Ähnlich den Einkaufsbedingungen im wirklichen Leben sollte sich jeder Webshop seinen Kunden präsentieren. Das Layout und Eingabeinterface für jeden Webshop, lässt die Kunden in einer virtuellen Umgebung einkaufen und bezahlen. Jedes reale Geschäft, welches kundenorientiert auftreten möchte, besitzt einen eigenen und oft auch markanten Stil. Mit einer angenehmen Atmosphäre und Kundenfreundlichkeit werden so die Besucher zu einem längeren Aufenthalt bewegt. Die Kunden sollen sich wohlfühlen und ihren Besuch bestenfalls mit einem Einkauf beenden. Jeder wiederkehrende Kunde ist ein gutes Zeichen für ein erfolgreiches Verkaufskonzept. Neben einem übersichtlichen Layout und ausreichenden Produktbeschreibungen, ist es auch wichtig eine komfortable Navigation und Suche in einem Webshop einzusetzen. Bei unseren Einkäufen im realen Leben sind wir nicht selten auf die Hilfe der Verkäufer angewiesen, das richtige Produkt zu finden. In einem Webshop werden diese durch die Navigation und Suche ersetzt. So erhält auch die eigentliche Kasse eine virtuelle Funktion, welche als Bestellprozess bezeichnet wird. Dieser Bestellprozess sollte ebenfalls so kundenfreundlich, wie möglich gestaltet sein. Sind wir doch besonders empfindlich, wenn es an unser Geld geht und speziell an dieser Stelle führt jede Unsicherheit schnell zu einer negativen Kaufentscheidung.

Bezahlprozess optimieren

Sehr oft wird über AnalyseTools festgestellt, dass immer wieder einige Kunden den Webshop im Bestellprozess verlassen, was wiederum eine niedrige Conversions Rate bedeutet. Haben sich die Kunden bei ihrem Einkauf bisher wohlgefühlt und ihren Warenkorb gefüllt, aber kurz vor der Kasse entscheiden sie anders und verlassen auf direktem Wege den Webshop, müssen die Fehler oder Schwachstellen im Bestellprozess gesucht werden.

Dabei ist es sinnvoll sich in einen Kunden zu versetzen, welcher den Webshop das erste Mal besucht. Während wir einkaufen befinden wir uns in dem vertrauten Layout des jeweiligen Webshops. Der Warenkorb wird meistens permanent als Symbol mit Anzahl und Gesamtsumme an einer bestimmten Stelle der Website gezeigt. Betreten wir aber diesen Warenkorb um zum Bestellprozess zu gelangen, ändert sich nicht selten das gesamte Layout, da dieser Bestellprozess meist auf Formulare mit einem eigenem Layout beruht.

Genau an dieser Stelle fühlt sich der Kunde verunsichert und ganz besonders, wenn in dem aktuellen Layout des Bestellprozesses absolut kein Bezug mehr zu dem Webshop zu sehen ist. Jeder Kunde fühlt sich hier allein gelassen und dazu kommt, dass in dem Bestellprozess mit den Formularen, viele Informationen gefordert werden, welche den Kunden weiter verunsichern. Für eine Conversion Optimierung sollte ein Bestellformular auf das Nötigste beschränkt werden, sodass zwischen Kunden und Webshop Betreiber lediglich eine Kommunikation möglich ist, welche gleichfalls Voraussetzung für ein erfolgreiches Geschäftsverhältnis ist.

In Abhängigkeit der Möglichkeiten bei der Bezahlung sind natürlich Angaben zur Identifikation des Kunden notwendig. Diverse Bestellformulare erfordern meist zu viele Eingaben von nicht notwendigen Fragen und viele Kunden fühlen sich dabei zu sehr hinterfragt und verlassen den Bestellprozess. Diese Situation auf die Realität projiziert, würden die Kunden ebenfalls diese Geschäfte verlassen. In einem realen Geschäft befinden wir uns während dem Bestellprozess oder während der Bezahlung der Produkte an einer Kasse und in gleicher Umgebung. Würden wir in einen separaten (sterilen) Raum geführt und dazu noch viele Fragen beantworten müssen, wäre das sicher nicht kundenfreundlich und somit geschäftsschädigend.

In einem Webshop darf der Kunde ebenfalls nicht das Gefühl bekommen, diesen während einem Wechsel auf die Formulare des Bezahlvorganges zu verlassen. Jede Website besitzt ein bestimmtes Layout, welches auch beim Betreten des Warenkorbes nicht verloren gehen sollte. Die Identifikation des Webshops, die Navigation und markante Eigenschaften im Layout sollten beibehalten werden. Je nach Aufbau einer Website mit einem Webshop, lassen sich die Bestellformulare in den Content (Inhalt im Hauptfenster einer Website) einbinden und der Kunde bekommt auf diese Weise nicht das Gefühl den Webshop bei der Bezahlung zu verlassen. Kein gut aufgebauter und optimierter Webshop verdient es, seine Kunden in den letzten Zügen einer Kaufabwicklung zu verlieren. Besonders nicht, wenn für einen Webshop auch Investitionen für Suchmaschinenoptimierung oder Werbung auf anderen Websites eingesetzt wird.

Fazit

Bei einer Conversion Optimierung in einem Webshop werden sämtliche Schwachpunkte beseitigt, welche einen Kunden bei seinen Kaufaktionen widersprüchlich vorkommen oder sogar behindern. Besonderes Augenmerk verlangt dabei der Bestellprozess, da dieser meist auf Formularen beruht, welche auf den jeweiligen Webshop optimiert werden müssen. Jede Conversion Optimierung kann die Conversion Rate erhöhen und somit viele erfolgreiche Geschäftsbeziehungen aufbauen. Diese bilden wiederum die Grundlage für eine Kundenbindung und den Aufbau eines festen und ständig wachsenden Kundenstammes.

Ein umfassendes DatenManagement im Rahmen der betrieblichen Informationstechnologie und Digitalisierungsstrategie zählt heutzutage zu den komplexesten und bedeutendsten Anforderungen im Hinblick auf die unternehmerische Entwicklung eines Online-Shops. Viele Shop-Betreiber setzen diesbezüglich auf dezentralisierte Backend-Systeme, zum Beispiel für die Teilbereiche Warenwirtschaft, Einkauf, RetourenManagement, Kundenservice, Controlling oder Finanzbuchhaltung. Dieser Artikel zeigt einige der wichtigsten Backendprozesse in Online Shops.

Den Kauf im Frontend abwickeln – das Backend steht für die Optimierung von Geschäftsprozessen

Es kann in Bezug auf das DatenManagement, allein schon aufgrund unterschiedlicher Kennzeichnungen und einer gewissen Sprachverwirrung babylonischer Art, zu Schwierigkeiten kommen. Um ein etwaiges Schreckensszenario rund um Chaos im Backend und unabsehbare Folgen für die Entwicklung des eigenen Unternehmens zu vermeiden, sollten daher grundsätzlich die unterschiedlich gelagerten Systeme in einem integrierten Backend vereint werden. Durch diese Maßnahme kann ein genereller Durchblick im Datenchaos geschaffen werden.

Unterschied zwischen Online Shop und klassischem Versandhandel

Ein Online-Shop nutzt natürlich, im Gegensatz zum einschlägigen Versandhandel, grundsätzlich das Internet als explizite Kommunikationsform. Dabei wird das installierte Shop-System in die Bereiche Frontend sowie Backend untergliedert. Im eigentlichen Sinne zählt ein Online-Shop auch zur Kategorie Versandhandel. Allerdings ist das Verzichten auf „Print-Kataloge“ eines der wesentlichen Unterscheidungsmerkmale. Der Erfolg hängt stattdessen oft von einem strategisch wirkungsvollem Online Marketing ab, wobei dabei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine besondere Bedeutung zukommt.

Was ist ein Online-Shop Backend?

Innerhalb des Shop-Systems ist das Backend, auf das ausschließlich der Betreiber und seine Bevollmächtigten (Admins, Produktmanager, Shopmanager) Zugriff haben, von besonderer Wichtigkeit. In diesem Bereich werden zum Beispiel sämtliche Daten über Kunden, Versandaktivitäten, Zahlungsabwicklungen und auch Bestellungen oder Reklamationen erfasst und verwaltet.

Zudem lassen sich alle Produktdaten, zuzüglich der entsprechenden Beschreibungen, Preise und anderer Produkt-Informationen, in diesem Bereich finden. Das Backend ist dabei grundsätzlich auf die stetige Eingabe von Daten angewiesen, wobei bestimmte Eingaben automatisiert werden können. Der unter anderem so bezeichnete CSV-Import ist für diese Automatisierung sicherlich ein explizites Beispiel.

Vorteile der Trennung der beiden Bereiche Frontend und Backend

Der Fokus, in Bezug auf die zu tätigenden Eingaben, liegt in der Regel auf den Rubriken Produkt-, Bestellung-, Vertrieb- und ZahlungsManagement. Die Kunden können demgegenüber über das Internet mittels eines Webbrowsers auf die entsprechende Shopseite zugreifen. Die Trennung der beiden Bereiche Frontend und Backend generiert dabei den Vorteil, dass Kunden ungestört im Online-Shop einkaufen können, während im Backend gleichzeitig Daten gepflegt werden können. So gesehen definiert sich ein Online-Shop prinzipiell über zwei unterschiedliche Facetten: Während im Frontend der Kunde bzw. Nutzer der Seite zu einer positiven Kaufentscheidung bewegt werden soll, gewährleistet das Backend optimierte Geschäftsprozesse zum Beispiel rund um die logistik, eine effiziente Bestell-Abwicklung, den Versand und instrumentalisierte Maßnahmen für das Cross-Selling (Veräußern von verwandten Produkten). Als Erfolgsfaktoren für ein optimal eingerichtetes Backend gelten:

• Das Erreichen einer starken Kundenbindung
• Das Erfassen von Daten zum Beispiel für Besuchs- und Kaufstatistiken
• Das Initiieren einer funktionellen Logistik und von Modalitäten rund um eine zuverlässige und vor allem sichere Zahlungsabwicklung
• Eine ständige Überarbeitung des Produktportfolios, um stets zielgruppenorientierte Zusatzangebote präsentieren zu können

Systemnahe Backend-Prozesse: unabdingbar für die Funktionalität eines Online Shops

ERP System (Enterprise Ressource Planning)

Das Einfügen eines beliebigen Online-Shops in ein ERP-Backend ist dabei, in Bezug auf das Thema E-Commerce, unabdingbar. Bei der Nutzung von ERP (Enterprise Ressource Planning) zur Planung der Unternehmensressourcen sollte das jeweilige System eine fachliche Ausrichtung auf die Zielbranche, eine hohe Skalierbarkeit im Hinblick auf differenzierte Unternehmens- bzw. Shopgrößen sowie alle benötigten Funktionen und Technologien rund um unterstützende Betriebssysteme, Schichtarchitekturen, Datenbanken oder zum Beispiel auch Programmiersprachen aufweisen. Auf dem Markt sind diesbezüglich zahlreiche Programme verfügbar, die als Quasi-Standard bei der Integration des Shops in ein ERP-Backend gelten. So kann eine entsprechende Kommunikation zwischen ERP und Online Shop zeitnah realisiert werden.

In diesem Zusammenhang kommt es insbesondere auf folgende analytische Prozessdaten an, die für die Transparenz und Beurteilung von Daten quasi unerlässlich sind:

• Gegenüberstellung und Auswertung der Ist- und Soll-Situation.
• Darstellung, Beurteilung und Optimierung von spezifischen ERP-Prozessen.
• Überprüfung und Analyse aller zum Einsatz kommenden technischen Systemkomponenten.
• Definieren von stimmigen und zur Unternehmensentwicklung beitragenden Umsetzungsmöglichkeiten.
• Integration von etwaig zusätzlich benötigter Systeme.

In Bezug auf ERP-Systeme muss daher ein Unterbau (Backend) verwendet werden, der als Verbindungsglied innerhalb der Informationstechnik und einer entsprechenden Schichteinteilung dient.

Unterschied zwischen ERP-Systemen und der allgemeinen Warenwirtschaft

Dabei ist das sogenannte Backend grundsätzlich systemnah ausgerichtet und ist gerade für die optimierte Verarbeitung oder komplexe Ausgabe von eingegebenen Daten verantwortlich. Allerdings kommt es erfahrungsgemäß vielerorts zu Schwierigkeiten zum Beispiel zwischen den verwendeten Begrifflichkeiten sowie unterschiedlicher Verfahrenstechniken von ERP-Systemen und der allgemeinen Warenwirtschaft.

Während diesbezüglich die Warenwirtschaft zum Beispiel einen Kunden einer bestimmten Zahlenfolge zuordnet und diese Information als Kunden-ID im System abspeichert, wird dieser Begriff innerhalb des ERP-Systems als Kundennummer abgelegt. Zudem kann es zu Irritationen bei der Kundenzuordnung und Verwaltung kommen. Während das Shop-System in der Regel Straße und zugehörige Hausnummer in lediglich einer Formularzeile vermerkt und diese Adressdaten somit zusammenhängend aufbewahrt, speichert das ERP-System diese beiden Informationen jeweils an unterschiedlichen Orten.

Auch in Bezug auf die Erfassung von Preisen verwenden die jeweiligen tools verschiedenartige Darstellungen. So wird einerseits der komplette Bruttosatz aufgeführt, während das andere Tool lediglich den Nettopreis erfasst und den anhängigen Steuersatz getrennt auflistet. Für eklatante Fehler können auch die verwendeten Rundungsverfahren sorgen. Dabei kommt es häufig vor, dass die entsprechenden Systeme nicht die gleichen Komma-Stellen auflisten: Das eine System zeigt vier Stellen hinter dem Komma an, während das andere System lediglich mit zwei Stellen hinter dem Komma agiert. Irgendwann kann bei einem Online Shop – unabhängig der Größe – das Chaos in Bezug auf die Datenerfassung und -aufgabe nicht mehr verhindert werden.

Da ein Backend-Prozess aber gerade für die Logik und Funktionalität sozusagen im Hintergrund zuständig ist und vom Nutzer bzw. Kunden zwar nicht eingesehen werden kann, aber sämtliche Anwendermöglichkeiten steuert, sowie alle relevanten Daten verwaltet, kann es hier zu Einbußen der Anwenderfreundlichkeit, beim Kundenservice oder generell bei der Abwicklung von Aufträgen bzw. Kaufvorgängen kommen.

Prozesse in Backend-Integration bündeln

Nach den neuesten Erkenntnissen ist es hier ratsam, diese immer komplexer werdenden Backend-Prozesse im Rahmen einer Backend-Integration zu bündeln. Eben durch diese Bündelung kann ein entsprechender Online Shop Betreiber eine umfassende und auswertbare Sichtweise auf jeden einzelnen Kunden sicherstellen. Gerade wenn ein Unternehmen bzw. ein Online Shop die bisherigen Geschäftstätigkeiten erweitern möchte oder eine Internationalisierung in Form von Cross- oder Multi-Channel anstrebt, stören gerade nicht integrierte Prozesse die Umsetzung eines diesbezüglichen Vorhabens und somit eine möglichen Expansion des Unternehmens respektive des Online Shops.

Von der Warenwirtschaft über die Finanzbuchhaltung bis hin zum RetourenManagement

Im Gegensatz zum reinen Versandhandel ist bei einem Online Shop insbesondere die Integration eines effizienten Warenwirtschaftssystem als Erfolgsfaktor anzusehen. Schließlich basiert erfolgreiches E-Commerce auf der optimalen Vernetzung von wirtschaftlichen Backend-Prozessen, einem professionellem Vertriebsaufbau sowie allgemein gut organisierte und strukturierte Geschäftsprozesse.

Der diesbezügliche Grundstock wird dabei zweifelsfrei von einer professionellen Warenwirtschaft gelegt, welche einerseits die Wirtschaftlichkeit erhöht und andererseits manuelle Abläufe drastisch reduziert. Allerdings ist der Übergang zwischen einem ERP-System und einem Warenwirtschaftssystem (WWS) nicht eindeutig definiert. Wenn zum Beispiel die Bereiche Materialwirtschaft und Controlling innerhalb einer entsprechenden Lösung modular integriert sind, wird eher von einem ERP-System als von einem WWS-System gesprochen.

Bewegungs- und Stammdaten professionell verwalten

Ein entsprechend systematisierter Backend-Prozess, der die Funktionalität der Warenwirtschaft eines Online-Shops sicherstellt, kann dabei immer in andere Systemumgebungen integriert werden. Bei dem eigentlichen Backend-System in Bezug auf die Warenwirtschaft kommt es in erster Linie darauf an, dass sämtliche Logistik- und Versandprozesse weitestgehend automatisiert, Zahlungen systemgesteuert abgewickelt und alle Kommunikationsabläufe vernetzt werden. Zudem sollten innerhalb eines Backend-Prozesses intelligente Kommissionierungsverfahren Platz finden, anhand dessen Lagermengen kontrolliert und Umschlagzeiten optimiert werden können. Eine diesbezüglich angelegte Datenbank im Backend-Bereich, welche Bewegungsdaten und Stammdaten pflegt und verwaltet, ist hier sicherlich der Schlüssel für einen professionell und funktionell ablaufenden Backend-Prozess.

Dabei sollten Datensätze über verwaltete Objekte, Lieferanten, vor allem Kunden, Artikel bzw. Waren oder auch Stücklisten im Stammdaten-Verzeichnis berücksichtigt werden. Zu den zu erfassenden Datensätzen in Bezug auf Bewegungsdaten zählen demgegenüber in erster Linie alle getätigten oder abzuwickelnden wirtschaftlichen Transaktionen rund um das Rechnungs- und Mahnwesen oder zum Beispiel auch EingangsRechnungen von Lieferanten. Zudem müssen selbstverständlich alle Informationen bezüglich der Waren (Lieferscheine, Lagereingang etc.) in entsprechenden Datensätzen erfasst werden. So kann ein Online-Shop innerhalb eines funktionellen Backend-Systems im Rahmen eines umfassenden WWS-Prozesses einen zentralen Informations- und Datenpool generieren.

Da alle diesbezüglich ablaufenden Prozesse auf einer gemeinsamen Datenbasis beruhen, können zum Beispiel Warenbestände unterschiedlicher Vertriebskanäle automatisiert werden, was eine Abgleichung eminent vereinfacht und Überverkäufe nahezu ausschließt. Diese Art von Automatismen innerhalb eines Backend-Prozesses schaffen nachhaltig Freiräume und erhöhen zudem maßgeblich die Produktivität bzw. die Effizienz eines Online-Shops. Des Weiteren können so durch manuelle Arbeiten bedingte Fehlerquellen vermieden und Auftragsabwicklungen deutlich beschleunigt werden. Diese Faktoren führen wiederum zu einer stetig steigenden Kundenzufriedenheit, die in der Regel dem Umsatz zu Gute kommt.

Automatisierte Prozesse für die Finanzbuchhaltung

Eminent wichtig ist auch ein funktionierendes Backend-System mit selbständig ablaufenden Prozessen für den Teilbereich der Finanzbuchhaltung im Rahmen des betrieblichen Rechnungswesens. Hier kommt es vor allem auf eine umfassende und detaillierte Datenerfassung rund um Stamm- und Bewegungsdaten an. Die akkurate Eingabe aller relevanter Daten bildet hier die Basis zum – größtenteils automatisierten – Abwickeln aller auf den jeweiligen Online-Shop bezogenen Vorgänge, die sich in irgendeiner Form durch Zahlenwerte darstellen und ausdrücken lassen.

Dabei sorgen die im Backend gepflegt und verwalteten Datenstämme, die als Grundvoraussetzung sachlich und zeitlich geordnet erfasst werden müssen, für eine korrekte Buchung auf die jeweils zuständigen Konten und für eine Dokumentation aller Vorgänge im Rahmen der typischen Methodik der Buchführung. Anhand der erfassten Daten kann ein Online-Shop zum Beispiel eine Gewinn- und Verlustrechnung (GUV) sowie eine Bilanz erstellen und so Verluste und Gewinne gegenüber externen Stellen wie beispielsweise der Finanzbehörde nachweisen. Da die Erfassung sowie die Auswertung entsprechender Vorgänge bzw. des kompletten Datenmaterials im EDV-Backend-Bereich erfolgt, werden innerhalb der Prozesse Kontrollen durchgeführt und zudem kommt es zu einem Exportieren der relevanten Daten rund um Buchungen in explizite Kontrollprogramme.

In optimal konfigurierten Backend-Systemen sollten demzufolge zum Beispiel prinzipiell Buchhaltungsbelege, Materialbelege, Profit-Center-Belege, Kostenberechnungsbelege und spezielle Ledger gepflegt und gewartet werden. Zudem sollte ein entsprechendes System selbständig die Konten aufrufen, die aufgrund der jeweiligen Rechnung bebucht werden müssen. Die Kontenfindung basiert dabei eben auf den entsprechend getätigten Eingaben bei der Rechnungserfassung, aber auch auf erfasste und gespeicherte Informationen wie zum Beispiel dem bekannten Kreditorkonto zuzüglich der zugehörigen Sachkonten sowie Netto- oder Bruttobuchungen.

Bewertungsklassen und Preissteuerung

Des Weiteren sollte der Betreiber des Online-Shops im Materialstamm weitere Informationen rund um die Bewertungsklasse (Abgleich von Artikel und Konto) oder auch die Preissteuerung (Standardpreis, Vorzugspreis, Rabattierungen, gleitender Durchschnittspreis etc.) erfassen. Außerdem sollten grundsätzlich im Backend die Konten innerhalb eines so bezeichneten Kontenplans definiert sein. Dies ist insbesondere für den Umstand förderlich, dass im Backend vielfach die Prozesse rund um finanzbuchhalterische Themen automatisiert werden können.

Ratsam ist es in diesem Zusammenhang, dass bei den initiierten Backend-Prozessen eine explizite Kontenunterteilung zwecks transparenter und von der Zuweisung her vereinfachter Buchungsvorgänge erfolgt. Diesbezüglich gelten gemeinhin das Anlegen eines Kreditorenkontos, Bestandskonto oder auch Verrechnungskontos als wichtig. Letzteres Konto fungiert dabei besonders in Bezug auf einen Online Shop als Bindeglied zwischen Warenlieferung und Rechnungseingang. So wird beispielsweise bei Warenlieferungen, für die noch keine Rechnung vorliegt, eben ein Verrechnungskonto bemüht. Erst wenn der Rechnungseingang feststellbar ist oder ein entsprechender Zahlungseingang verbucht werden kann, wird das Verrechnungskonto wieder entlastet. Speziell für die Rechnungsprüfung ist ein Konto dieser Art von eminenter Bedeutung.

Effizientes RetourenManagement

Auch in Bezug auf ein effizient ausgerichtetes RetourenManagement ist ein funktionsfähiges Backend-System die Grundvoraussetzung. Nur so können sämtliche Versandretouren im System erfasst, in die jeweiligen Prozesse integriert und nahtlos auf die gewünschte Shop-Seite eingebunden werden. Dank einer solchen Einbindung in das System wird diesbezüglich einerseits der Retourtenaufwand für den Betreiber des Online-Shops minimiert und andererseits verbessert sich das Angebot für das Klientel deutlich, was die Verweildauer auf den entsprechenden Seiten erhöht. Wenn möglich, sollten dabei im Backend bestimmte Automatismen für Anwenderfreundlichkeit und eigene Arbeitserleichterung installiert werden. Hier bieten sich vor allem eine automatische Erstellung von Rücksendescheinen sowie eine umfassende Retoure-Verwaltung an.

Das Erstellen bzw. die Anfrage in Bezug auf eine Versandlabel sollte dabei im Backend sowohl seitens des Betreibers per E-Mail möglich sein als aber auch durch den Kunden im Frontend. Explizite Aufgabenstellungen im Backend-Bereich können den Prozessablauf zudem deutlich vereinfachen. Wenn im Backend zum Beispiel zwei Versandadressenzugänge initialisiert werden, erhalten die Zugangsberechtigten des Online-Shops die Möglichkeit Rücksendungsadressen gezielt zu steuern. So können dann im Gegensatz zu „normalen“ Retouren Eventuelle Umtauschanfragen an eine alternative Versandadresse verschickt werden.

Aufgrund der automatisierten Prozessabläufe und der integrierten Zusatzfunktionen können die entsprechenden Mitarbeiter im Online Shop mit nur geringem Zeitaufwand alle zur Verfügung stehenden Adressdaten aus dem jeweils angelegten Kundenstamm bezüglich der Bestellung ermitteln, das passende Versandlabel automatisiert erzeugen lassen und dieses letztendlich an den Käufer versenden. Lässt sich ein Backend-Prozess mit Automatismen dieser Art so einfach und übersichtlich darstellen, verringert dies deutlich den administrativen Aufwand seitens des Online-Shops.

Einbindung von Controlling-Maßnahmen

Ähnlich verhält es sich bei der Einbindung von Controlling-Maßnahmen in verschiedenartige Backend-Systeme respektive Backend-Prozesse. Dabei sollte jeder Online-Shop-Besitzer bestehende und autark agierende Tracking- und Controllingsysteme in einen ganzheitlichen Controlling-Prozess überführen.

Aufgrund einer parallel im Backend zu erfolgenden Erfassung der Userdaten, Datenanalyse, Wirtschaftlichkeitsanalyse pro Vertriebs- oder Werbekanal sowie stetigen Kontrolle des Ist-Zustands und aller eingeleiteten Maßnahmen können stets zielgerichtete Reportings zur Trafficverteilung und Erfolgsmessung erstellt werden. Dadurch kann ein Shop-Betreiber schnell erkennen, wo sich Fehlerquellen verbergen und welcher Bereich einer dringenden Optimierung bedarf.

Wertschöpfung liegt in der Prozessorganisation des Backends

Ein einwandfrei funktionierender und abgestimmter Kundenservice wird optimalerweise in Backend-Systemen als programmierte Prozessfragmente dargestellt. Diese werden nach dem jeweiligen Bedarf regelbasiert wieder neu zusammen gefügt. Dadurch entsteht eine Art individualisierter  Serviceprozess mit sämtlichen relevanten Umsetzungsfunktionen und Möglichkeiten, um eine Kundenanfrage zu generieren. So kann im Grunde genommen durch explizit mit entsprechenden Daten gefütterte Backend-Prozesse ein origiärer Service-Ablaufplan bzw. -Leitfaden entwickelt werden. Die maßgeblichen Erfolgsfaktoren für das Realisieren von echter Wertschöpfung im Kundenservice-Bereich liegt demnach also in der Prozessorganisation im Backends.

Neben ERP-Systemen, der Warenwirtschaft, der Finanzbuchhaltung und dem RetourenManagement sind insbesondere der Einkauf, das Controlling und ein auf Qualität bedachter Kundenservice Elemente, die innerhalb von Backend-Systemen in verschiedene Prozesse involviert sind.

Dabei sollte viel Wert auf den eigentlichen Beschaffungsprozess (Einkauf) gelegt werden, da ohne einen zielorientierten Einkauf das eigene Produktportfolio zu keiner Zeit optimiert werden kann. Grundlage für einen systemgestützten und professionellen Beschaffungsprozess sind grundsätzlich die im Backend erfassten Stammdaten zum Beispiel von Dienstleistungen, Materialien, Anbietern, Lieferanten sowie Preisen. Dank dieser Backend-Basisdaten können Abläufe und vor allem die Qualität der Beschaffung innerhalb eines komplett vernetzten Bestellprozesses umfassend optimiert werden. Während im reinen Versandhandel hier in der Regel auf elektronische Katalogsysteme zurück gegriffen wird, bietet die Gestaltung des Beschaffungsprozesses bei einem Online Shop im Rahmen von professionalisierten Backend-Prozessen weiterführende Zielsetzungen:

• Integration des ganzheitlichen Beschaffungsprozesses in ein bereits in der Regel bestehendes Backend-System.
• Initiieren von workflowgesteuerten Teilprozessen, die größtenteils automatisiert werden. Dank des automatischen Ablaufs können so weniger wertschöpfende Tätigkeiten vermieden werden.
• Durch die Optimierung der entsprechenden Backend- und Teilprozesse soll die Wirtschaftlichkeit im Rahmen einer ganzheitlichen Betrachtungsweise des Beschaffungsprozesses deutlich erhöht werden.
• Von der Beschaffungsanbahnung bis zur Einkaufsabwicklung sollte der gesamte Beschaffungsprozess elektronische Unterstützung zuteil werden.