Bing Ads heißt das Microsoft Werbeprogramm für Bing und Yahoo! Die beiden Suchmaschinen betreiben ihre Werbung schon länger über das gemeinsame Yahoo! Bing Network. Bing Ads funktionieren in vielen Bereichen ähnlich wie die Anzeigen von Google AdWords. Wesentlich für die Werbekunden ist vor allem, dass sie Klickpreise bezahlen, also nur dann Kosten entstehen, wenn ein Interessent auf ihre Anzeige klickt.
Geschichte von Bing Ads
Microsoft startete sein Werbenetzwerk deutlich später als Google, nämlich erst im Jahr 2006. Dabei wurde in der damaligen MSN-Suchmaschine von Microsoft das PpC-Modell von Google AdWords übernommen (Pay per Click, Kunden zahlen nur für die Klicks auf die Anzeigen). Die Abwicklung des Werbemodells übernahm der Dienstleister Ouverture, den später Yahoo! übernahm. Daher wurden anfangs auf MSN nur Ads von Yahoo-Werbekunden ausgeliefert. Schnell stellte sich allerdings heraus, dass das Umsatzpotenzial bei Suchmaschinenwerbung enorm ist, sodass Microsoft mit dem MSN adCenter ein eigenes Werbecenter entwickelte, das zunächst die Werbeanzeigen der MSN-adCenter- und der Yahoo-Kunden gemeinsam einblendete, bis der Kooperationsvertrag zwischen Microsoft und Yahoo! im Jahr 2006 auslief. Noch bis 2010 vermarktete Microsoft weiter sein Werbekundengeschäft für die MSN Suchmaschine selbst und weitete sein SEA-Engagement durch die Akquise von kleineren Unternehmen aus, die sich ihrerseits beispielsweise auf Web-Analytics spezialisiert hatten. Das AdCenter und etwas später noch ein pubCenter wurden unter “Microsoft Advertising” geführt. Ab 2009 entwickelte Microsoft die neue Suchmaschine Bing, die 2012 ihren offiziellen Betrieb aufnahm und den Werbekunden Bing Ads anbot, ab 2010 begann eine neue sogenannte Search Alliance mit Yahoo! Microsoft übernahm nun de facto die Aussteuerung von Yahoo!-Werbung und fügte in das Yahoo-Werbenetzwerk schließlich auch die Bing Ads ein. Schon Ende 2010 waren die Werbekunden von Yahoo! ins Microsoft adCenter überführt worden, das seit September 2012 offiziell Bing Ads heißt. Die Search Alliance benannten die beiden Unternehmen in Yahoo! Bing Network um.
Funktionen und Tools von Bing Ads
Kunden können suchmaschinenoptimierte Bing Ads schalten und zahlen einen auktionierten PpC. Das bedeutet: Wer den höchsten Preis pro Klick bietet, landet mit seiner Anzeige am weitesten vorn. Microsoft bietet den Advertisern genau wie Google mit dem AdWords-Programm mehrere nützliche tools, mit denen sich die Performance der Werbemaßnahmen optimieren lässt. Das Herzstück der SEA-Kampagnen mit Bing Ads ist der Bing Ads Editor. Das Desktop-Tool ähnelt sehr stark dem Google AdWords Editor, es lassen sich damit Keywords und Kampagnen verwalten. Kampagnenänderungen sind mit dem Bing Ads Editor und mit Bing Ads Intelligence durchführbar. Bing Ads Intelligence erlaubt die SEA-Verwaltung auch offline über die üblichen Microsoftprogramme wie Excel, was einen wesentlichen Unterschied zu Google AdWords darstellt. Dort erfolgt die Optimierung von Keywordlisten und Kampagnen grundsätzlich online. Das Desktop-Tool Bing Ads Intelligence kann bis zu 200.000 Keywords in einer Liste verwalten. Die Windows-User nutzen die Windows-typische Oberfläche und können offline ein wenig experimentieren. Es gibt eine Vorschaufunktion über das Bing-Ads-Konto. Die Preise für die Klicks können Werbekunden beliebig festlegen. Es empfiehlt sich, sie behutsam nach oben anzupassen, bis die gewünschte Position in der Suchmaschine erreicht ist. AdWords-Kunden können übrigens ihre Texte und die Keywordverwaltung in ihr Bing-Ads-Konto importieren.
Wie funktioniert das Targeting mit den Bing Ads?
Es sind geografische, soziodemografische und zeitabhängige Targetingkriterien möglich. Die Möglichkeiten im Überblick:
- geografischer Standort
- Wochentag und Tageszeit
- Alter und Geschlecht
- Gerät
Die Werbetreibenden können Klickgebote innerhalb dieser Targetingkriterien bevorzugt behandeln lassen. Dafür geben sie sogenannte inkrementelle Gebote ab. Diese bedeuten beispielsweise, dass die geografische Region ein höheres Gewicht gegenüber dem Alter, Geschlecht oder Gerät erhält. Außerdem lassen sich Targetingkriterien auf der Anzeigengruppen-Ebene separat aussteuern.
Klickpreise und Abrechnung
Die Klickpreise ergeben sich aus der Click-Through-Rate (Verhältnis von Klicks zu Impressionen), aus dem Qualitätsfaktor und dem Cost per Click, der wiederum im Rahmen der Auktion von den Mitbietern bestimmt wird. Begehrte Keywords führen automatisch zu höheren Klickpreisen, wenn der Advertiser eine gute Position erlangen will. Die Werbekunden können ihr Bing Ads Konto entweder im Voraus mit einem Guthaben ausstatten oder die Klicks per monatlicher Abrechnung bezahlen. Das Budget lässt sich für die bessere Kontrolle begrenzen.
Aufbau des Bing Ads Werbekontos
Der Kunde richtet sich einen Bing-Account ein, in welchem er mehrere Konten für die Bing Ads einrichten kann. Das ist sinnvoll, wenn Advertiser für ganz verschiedene Produkte und Branchen Werbung betreiben. Die Kampagnen bestehen aus einzelnen Anzeigengruppen. Der Werbekunde kann für jede Anzeigengruppe verschiedene Anzeigentexte mit separaten Keywords hinterlegen. Es gibt die beiden Anzeigentypen Such- und Inhaltsanzeigen, die unter anderem auf unterschiedlichen Plattformen ausgeliefert werden.
Bing Ads Suchanzeigen
- Auslieferung in den Suchergebnissen von Bing, Yahoo! und anderen Suchpartnern
- Trennung der Auslieferung für Bing, Yahoo! oder andere Partner auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene möglich
- Ausrichtung an Suchanfragen von Usern
- Gebote ausschließlich auf Keywords
Inhaltsanzeigen
- Auslieferung auf spezialisierten Partnerwebsites wie beispielsweise Yahoo! Finance
- keine Wahlmöglichkeit der Plattform
- Ausrichtung auf denjenigen Inhalt, den ein User gerade öffnet
- Gebote auf Keywords sowie Website- und Netzwerkplatzierungen
Der Change History Graph der Bing Ads
Seit Mitte 2013 können die Advertiser den Change History Graph der Bing Ads nutzen. Das ist ein integriertes Analysetool für die grafische Aufarbeitung der Ausgaben für die Ads. Der Werbetreibende sieht darauf übersichtlich die Klicks und Impressionen in einer Grafik. Das erlaubt eine genaue Analyse, welche SEA-Strategie wirklich erfolgreich ist.
Bing Ads im Vergleich mit Google AdWords
Bing Ads und Google AdWords unterscheiden sich zunächst nur unwesentlich. Die Tools und die Handhabung sind in weiten Teilen sehr ähnlich, weil sich das Vorgehen aus den Regeln des Online-Marketings ergibt. Ein entscheidender Unterschied ist die Reichweite, Anzeigen mit Google AdWords erreichen mehr Nutzer. Das liegt an der Dominanz der Suchmaschine Google und an den vielen Placements für Display-Werbung im Google-Werbenetzwerk. Dennoch wird Advertisern empfohlen, gleichzeitig Bing Ads zu nutzen und die Conversions bei Werbung im Yahoo-Microsoft-Netzwerk zu testen. Die Werbung ist naturgemäß günstiger als in Google AdWords, außerdem gibt es Nutzergruppen, die Google ablehnen. Das hängt stark von der Branche und ihrer Zielgruppe ab. Diese Nutzer wählen sehr oft Bing oder Yahoo! als Suchmaschinen.
Zertifizierungen für Bing Ads
Professionelle Marketing-Agenturen können sich für das Aufschalten der Bing Ads Werbung zertifizieren lassen. Sie legen für dieses Zertifikat eine Prüfung ab. Wer als Unternehmer diese Werbeform ausprobieren möchte, sollte sich möglicherweise an so eine Agentur wenden, denn die erforderliche Expertise für erfolgreiche Bing Ads Werbung ist hoch. Wer es auf eigene Faust versucht (was jederzeit möglich ist), könnte etwas Lehrgeld bezahlen oder auch mangels Erfolg diese Werbeform aufgeben, wozu nicht zu raten ist.
Wer sollte Bing Ads unbedingt nutzen?
Die Nutzung von Bing Ads ist auf jeden Fall International tätigen Vermarktern zu empfehlen. Google ist nur in Deutschland und Mitteleuropa so dominant, in anderen Weltgegenden – auch im angloamerikanischen Raum – haben Bing und Yahoo! deutlich höhere Marktanteile. Es lässt sich natürlich mit speziellen AnalyseTools herausfinden, inwieweit deutsche Kunden auf Bing Ads reagieren. Wie erwähnt könnte der Anteil in manchen Branchen – vielleicht bei alternativen Produkten (Biolebensmittel, fair gehandelte Produkte, Folklore etc.) – vergleichsweise hoch sein. Solche Zielgruppen lehnen traditionell die Marktführer wie Google ab, weil sie jeder Macht, auch jeder Marktmacht, grundlegend misstrauen. Vielleicht gibt es auch im technischen Bereich viele Nutzer, die sich nicht mehr den Google-Algorithmen unterwerfen wollen. Es gilt: Probieren geht über Studieren.