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E-Commerce im Netz floriert weiterhin, jedoch wird mit den Jahren auch der Konkurrenzkampf immer stärker. Mittlerweile findet sich ein Vielfaches von Unternehmen im Internet, zusätzlich kommen Jahr für Jahr neue Start-Ups, natürlich auch im E-Commerce Sektor, hinzu. Damit der eigene Online-Shop dauerhaft erfolgreich ist, bedarf es nicht nur guter Produkte und konkurrenzfähiger Preise, sondern auch einer effizienten, nachhaltigen und tatsächlich wirksamen Marketing Strategie, die hilft den Shop mitsamt seinen Produkten und/oder Dienstleistungen zu vermarkten. Eine erfolgreiche Marketing Strategie für E-Commerce besteht immer aus verschiedenen Teilaspekten, die sich im Idealfall perfekt miteinander ergänzen und komplementieren. Nicht alle Maßnahmen müssen auch zwingend genutzt werden, oftmals ist es gerade bei einer kleineren Marketingabteilung oder einem geringen Etat nützlicher, sich auf einige wesentliche Punkte zu fokussieren. Im Folgenden sollen die einzelnen Vorgänge bei einer guten E-Commerce Marketing Strategie näher genannt werden. Im Idealfall werden alle Möglichkeiten ausgeschöpft, lässt der Etat das jedoch nicht zu, muss ein Unternehmen natürlich auch Abstriche bei der Vermarktung des Shops und dem Konzept selber in Kauf nehmen.

Die „richtige“ Strategie finden

Eine „richtige“ Strategie im klassischen Sinne ist im Netz kaum möglich, letztlich ist das richtig, was auch tatsächlich zum Erfolg führt. Dennoch existieren Strategien natürlich nicht grundlos, denn sie geben die notwendigen theoretischen Anweisungen, um später praktischen Erfolg mit dem eigenen Online Shop verzeichnen zu können. Dabei orientieren sie sich immer an zwei Aspekten: dem eigenen Angebot und der Zielgruppe. Das Angebot sind die Produkte und/oder Dienstleistungen, die vermarktet beziehungsweise verkauft werden sollen, die Zielgruppe hingegen ist die Käuferschicht, die am ehesten für den Kauf in Frage kommt. Alle Vermarktungsmaßnahmen müssen auf das Angebot und die Zielgruppe abgestimmt und ausgerichtet werden, damit diese auch tatsächlich ihre volle Wirkungskraft entfalten können. Daher muss vor jeder Marketingstrategie erst einmal die eigene Position am Markt bestimmt werden. Das hilft das eigene Angebot besser gegenüber Konkurrenten einzuordnen und kann zudem zur einfacheren Preisfindung dienen. Nicht nur die Preise und das Sortiment sollten betrachtet werden, sondern auch mögliche Zusatzleistungen, die als extra Service Kunden weiter vom Kauf überzeugen können. Auch lässt sich so feststellen, wie hoch die Nachfrage tatsächlich ist und welche Entwicklung in den weiteren Jahren zu erwarten ist. Die Betrachtung der Zielgruppe ist ebenso wichtig, denn sie verleiht der potentiellen Käuferschicht verschiedene Charakteristiken und Merkmale, die später helfen die Maßnahmen in besseren Bezug zum Kunden zu setzen. Auch können einige Maßnahmen nahezu vollständig aus dem Konzept gestrichen werden, wenn schon vorher bekannt ist, dass diese die Zielgruppe so oder so nicht erreichen würden.

Die Auswahl der einzelnen Maßnahmen

Ist die Vorbereitung für eine richtige E-Commerce Strategie erst einmal geleistet, können schließlich die Maßnahmen ausgewählt werden. Bevor das passiert, muss zuerst der Etat für Werbung bestimmt werden. Einfach „blind“ drauflos werben birgt nur in den seltensten Fällen auch wirklich Erfolg, besonders dann, wenn mitten in der Kampagne bemerkt wird, dass der Etat eigentlich gar nicht für alle Vorhaben ausreicht. Daher muss im Zuge der Erstellung einer Marketing Strategie der Etat bestimmt werden. Möglich ist eine prozentuale Berechnung am Umsatz, die Übernahme des Vorjahres-Etats, eine feste Stellgröße oder eine Orientierung am Konkurrenten, falls diese Kennzahlen bekannt sein sollten. Wurde der Etat festgelegt, können schließlich die einzelnen Marketingmethoden im Netz unter die Lupe genommen werden.

Unverzichtbar in jeder Marketing Strategie, die für eine Vermarktung im Internet konzipiert wurde, ist der Einsatz von Google und Co reicht häufig schon, zumindest in nachgefragten Branchen und bei nachgefragten Produkten, um einen anständigen Absatz zu garantieren. Gerade in sehr umkämpften Gebieten wird häufig aber auch ein hohes Maß an unique Content und Linkbuilding notwendig, außerdem kommt eine gute Platzierung nie über Nacht zustande. Bei kontinuierlicher Entwicklung, und eine Marketing Strategie sollte eh immer langfristig angelegt sein, können jedoch sehr gute Ergebnisse mit spürbarem Anstieg des Traffics erzielt werden. Eng verbunden mit SEO ist auch die Beschreibung der Produkte. Diese sollte aufgrund der Suchmaschine immer qualitativ hochwertig und einzigartig sein, zeitgleich für den Leser aber auch besonders kauffördernd. Eine gute Produktbeschreibung macht Lust auf mehr, regt zum Kauf an und weckt emotionale und kognitive Aktivierungspotentiale beim potentiellen Käufer. Daher zählt das Ausstatten aller Produkte mit hochwertigen Beschreibungen auch zum grundlegenden Fundament einer guten e-Commerce Strategie.

Welche weiteren Bestandteile sind unverzichtbar?

Die eigenen Produkte sollten effizient vermarktet werden. Möglich ist das unter anderem durch authentische Beurteilungen von anderen Usern. Daher sollte eine Seite, wenn die Produkte auch tatsächlich überzeugen können, eine Möglichkeit der Beurteilung anbieten. Das geht entweder über ein Sterne-System oder eine schriftliche Bewertung. Auch können Produkte an bisher unentschlossene Käufer oder „professionelle Tester“ versandt werden, welche im Gegenzug auf ihrer eigenen Seite oder ihrem eigenen Blog eifrig die Werbetrommel für diese Produkte rühren – natürlich nur dann, wenn das Produkt auch überzeugt. Ist der Etat besonders groß, können sogar Testimonials für die Produkte gewonnen werden. Hier ist jedoch im Regelfall ein durchaus hoher Kapitaleinsatz notwendig, wenn das Testimonial tatsächlich etwas taugen soll. Berühmtheiten aus der deutschen Medienlandschaft, die in ihrem Auftreten und ihrem beruflichen Werdegang eine Verbindung zum Produkt aufweisen könnten, werden von vielen Deutschen als stark verkaufsförderndes Argument wahrgenommen. Publikumslieblinge wie Spieler der deutschen Nationalmannschaft, Günther Jauch oder Musiker wie Seeed werden von verschiedenen Personengruppen positiv wahrgenommen. Werben diese aktiv für ein Produkt als Testimonial, hat das natürlich auch positive Auswirkungen auf das Kaufverhalten der User und die Wahrnehmung des Unternehmens dahinter. Diese Variante ist tatsächlich aber nur dann möglich, wenn der Etat entsprechend groß ist und im Idealfall hohe Kapitalrücklagen bestehen, da diese Prominenten selbstverständlich nicht für wenig Geld und erst Recht nicht für Umsonst werben.

Mehr Kundenbindung dank regelmäßiger Werbeaufwendungen

Ebenso sollte in einer kompetenten und klugen Marketing Strategie auch eine Langzeitstrategie zur Kundenbindung enthalten sein. Neukunden sind schön und werden benötigt, wirklich dauerhaft vergrößert sich der Erfolg eines Online Shops aber nur dann, wenn er auch dauerhaft seine Stammkunden binden kann. Das geht zum Beispiel über regelmäßige newsletter, die neue Angebote und Produkte vorstellen oder von Zeit zu Zeit auch diverse Vergünstigungen anbieten. Ein Freunde-werben-Freunde Programm hilft ebenfalls bei der Akquise und belohnt Stammkunden mit diversen Prämien, die dem Kunden dabei helfen, sich emotional stärker an das Unternehmen zu binden. Auch ein Bonusprogramm, bei dem Rückvergütungen für Bestellungen oder spezielle Prämien warten, wird von Kunden immer positiv wahrgenommen und hilft bei der langfristigen Konvertierung der Neukunden zu wertvollen Stammkunden. Regelmäßige und zeitlich befristete Aktionen, zum Beispiel am Geburtstag eines Kunden, zu Weihnachten oder zu Ostern, sollten ebenfalls in einer Marketingstrategie verankert sein.

Derartige Festtage werden häufig mit stark erhöhtem Konsum der Verbraucher verbunden, weshalb der Absatz eines Online Shops schnell rasant in die Höhe steigen kann, wenn er diese Zeit auch aktiv als Marketingelement in der eigenen Strategie nutzt. Ein erst zuletzt sehr populär gewordenes Mittel zur Kundenbindung sind die sozialen Netzwerke. Vernetzen sich Kunden mit dem Unternehmensprofil, im Idealfall natürlich freiwillig und ohne Gegenleistung, können diese dauerhaft in dem sozialen Netzwerk, also ihrem privaten Umfeld, erreicht werden. Bei guten Kommunikationsrichtlinien werden die Beiträge des Unternehmens noch nicht einmal negativ oder als Werbung wahrgenommen. Zusätzlich werden so immer wieder Produkte geteilt und „geliked“, was zu kostengünstiger viraler Werbung führt, die wiederum Freundes-Freunde ebenfalls in ihrem privaten Umfeld erreicht. Abschließend sollte jede Marketing Strategie natürlich auch die Zufriedenheit der Kunden im Blick behalten. Regelmäßige Umfragen, das kompetente und schnelle Reagieren auf Beschwerden und natürlich hochwertige Produkte samt Verpackung, sind nur einige Bestandteile richtiger und zielführender Kundenkommunikation. Auch beim Handel im Netz gilt: „der Kunde ist König“ und sollte auch dementsprechend behandelt werden. Über regelmäßige Umfragen oder sogar telefonische Feedbacks gibt man seinen Kunden zudem das Gefühl, dass ihre Meinung respektiert, erwünscht und auch angehört wird. Zusätzlich hat das direkte Feedback der Kunden den Vorteil, dass Unternehmen ihr Sortiment und ihre weiteren Marketinganstrengungen auf die bisherige Wahrnehmung und die Erfahrungen der Kunden abstimmen können. So können künftig die Strategien noch weiter verfeinert und auf die Zielgruppe/Käuferschicht abgestimmt werden, ohne gleichbedeutend auch den eigenen Etat erhöhen zu müssen.

Die Erfolge einer guten Strategie

Eine gute Marketing Strategie lässt sich an ihrem mittel- und langfristigen Erfolg messen. Einige Maßnahmen sind zwar auch auf kurzfristigen Erfolg ausgerichtet, wirklich fundierte Aussagen können aber erst nach einigen Monaten getroffen werden. Die Verwendung des Etats und vor allem die Effizienz der einzelnen Maßnahmen sollte dennoch jederzeit im Fokus stehen, denn nur so kann auch garantiert werden, dass die unvermeidlichen Streuverluste so gering wie möglich ausfallen werden. Eine gute Marketing Strategie ist nie ein festes, unveränderliches Fundament, sondern wird kontinuierlich weiterentwickelt, verfeinert und sogar zu großen Teilen verändert, wenn verändernde Märkte, Sortimente und Zielgruppen dies vom eigenen Marketing erforderlich machen.

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Online-Shopbetreiber haben es nicht immer leicht. Die Konkurrenz im Web ist riesig und die Angebote unterscheiden sich mitunter nur marginal – oder schlichtweg überhaupt nicht. Die eigenen Produkte bzw. den eignen Shop im Netz gut zu platzieren, ist da nicht ganz leicht. Eine gute Optik und eine sinnvolle Website-Struktur reichen hier nicht mehr aus. Das Einrichten von Landingpages ist hingegen ein probates Mittel, um den Shop bei Google und Co. weit vorne in den Suchmaschinenergebnissen zu platzieren. Diese Landingpages werden für die Suchmaschinen optimiert und sorgen dafür, dass der Traffic auf der Seite beachtlich anzieht.

Suchmaschinenoptimierer (SEO) schwärmen von Landingpages, doch worum geht es bei diesen Seiten eigentlich?

Landingpages sind Unterseiten einer Website, die speziell für ein bestimmtes Ziel konzipiert werden (zum Beispiel für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung). Diese Seiten sind vom Webmaster und vom SEO-Fachmann so gestaltet, dass sie einem ganz bestimmten Verwendungszweck dienen, beispielsweise einer gezielten Marketingaktion oder einer Werbeaktion. Die Besucher werden dabei genau auf diese Seite gelenkt (und nicht auf die Start- bzw. Hauptseite). Von hier aus kann der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung des Shops direkt beziehen und „konvertiert“ von einem Besucher zu einem Kunden.

Landingpages sind in der Regel etwas schlanker gehalten als andere Sites der Shops, das heißt, dass die Pages nicht durch zahlreiche Informationen oder Eindrücke vom eigentlichen Ziel (dem Kaufabschluss) ablenken. Damit sind Landingpages effizienter und haben deutlich höhere Abschlussraten als andere Sites.

Viele Faktoren beim Optimieren von Landingpages

Beim Optimieren einer Landingpage müssen mehrere Faktoren berücksichtigt werden. Neben der sinnvollen Einbettung in die vorhandene Linkstruktur der Seite sind beispielsweise Art und Anzahl der ein- und ausgehenden Links entscheidend, oder auch die so genannte Keyword-Dichte, also die Häufigkeit, in der die relevanten Suchwörter (zum Beispiel „Fahrrad“ oder „Mountainbike“ bei Fahrrad-Shops) verwendet werden. Ein zu geringer oder zu häufiger Einsatz ist hinderlich.

Die Textlänge ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Da eine gewisse Länge bei einer gut optimierten Seite schlichtweg unumgänglich ist, verführt dieses viele Website-Betreiber zum Kopieren von fremden Texten, beispielsweise von Produktexten der Herstellerseiten. Dieses ist allerdings ein fataler Fehler, denn die Suchmaschinen werten dieses als Duplicate Content, als doppelten Inhalt, was dazu führt, dass die Website von Google und Co. als unwichtig angesehen und somit weit hinten eingeordnet wird.

Grundsätzlich sollten Landingpages mit Bedacht eingesetzt oder von einem Fachmann aufgebaut werden, denn bei einem zu offensiven und „unsauberen“ Einsatz dieses SEO-Mittels kann es sein, dass die Seite bei einer manuellen Prüfung eines Suchmaschinenmitarbeiters als Spam eingestuft wird. Dieses hat nicht nur Folgen für die betreffende Seite sondern auch auf die Mainpage, die Hauptseite. Eine Abstrafung von Google, beispielsweise durch Streichung aus den Suchergebnissen, lässt die Besucherzahlen gen Null sinken.