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Computerprogramme verarbeiten nur die Informationen, die vorher von Menschen eingespeist wurden. Um das Internet „klüger“ zu machen und neben der reinen Wortbedeutung auch Inhalte schneller auffindbar zu machen, hilft das „Semantic Web“. Was verbirgt sich hinter dem Begriff und wie kann das Semantic Web im E-Commerce genutzt werden? Dieser Artikel informiert über die Technologien des Semantic Web im E-Commerce und erläutert, wie eine „facettierte Navigation“ eingesetzt wird, um Nutzer schneller und effektiver zu den gesuchten Begriffen zu leiten.

Semantic Web: Definition

Menschen sind in der Lage, aus einem gegebenen Kontext unbewusste Verknüpfungen aufzubauen. Computern muss diese Fähigkeit beigebracht werden. Das klassische Internet beruht auf zahlreichen Standards wie HTML, HTTP oder URLs. Online-Shops bedienen sich gängiger Empfehlungssysteme, die in der Regel auf statistischen Auswertungsverfahren basieren. Hinweise wie „Dieser Tipp könnte auch Sie interessieren“ kennen fast alle Internetnutzer, die in einem Online-Shop gekauft haben. Tatsächlich verblüfft es immer wieder, wie gut Online-Plattformen wie Amazon und Co die Vorlieben der Käufer zu kennen scheinen. Leider machen diese Empfehlungen nicht immer Sinn, weshalb Kunden abspringen. Das semantisches Empfehlungssystem schafft damit den Sprung von der Entwicklung in die Anwendung. Die Praxistauglichkeit des Sematic Web ist wissenschaftlich belegt und verblüfft Anwender ebenso wie Anbieter.

Echter Mehrwert statt Wiederholungen

Durch die bis dato eingesetzten statistischen Auswertungsverfahren werden Nutzern Produkte vorgeschlagen, die keinen Mehrwert bieten, weil die Artikel bereits gekauft wurden. Es ist wenig sinnvoll, einem Nutzer, der ein Smartphone gekauft hat, ein weiteres Modell anzubieten. Das Kernproblem ist die generelle „Unwissenheit“ der Computersysteme darüber, Interessen in der realen Welt und Bedeutungszusammenhänge von Produkten zu verbinden.

Semantische Web-Technologien sind fähig, Hintergrundwissen bezüglich bestimmter Themengebiete zu nutzen und diese um den errechneten Unterschied oder die Ähnlichkeit zu interpretieren. Semantic Web macht es möglich, dass das Internet mitdenkt, das Kaufverhalten korrekt deutet und effektivere Suchergebnisse bzw. Empfehlungen ausspricht. „Semantic Web“ ist ein Synonym für „Semantic Recommendation and Unstructured data management““. Das System ist in der Lage, spezifische Anwendungsfälle aus Empfehlungen unterschiedlicher Bereiche zu ermitteln. Wo 1989 ein Hyper-System die Anfänge des Internets ermöglichte, steht heute das Web 3.0 und bietet eine für jeden zugängliche riesige Datenmenge. Das Web ist „dumm“, denn es ist nicht in der Lage, Nutzern die tägliche Arbeit zu erleichtern, denn es verfügt nur über ein Gedächtnis (Speicher) und kann diesen nicht mit Weitsicht sowie Logik verbinden. Durch das Semantic Web erhalten die im Internet zugänglichen Dokumente eine Bedeutung (Semantik) und denkt selbst mit. Deshalb wird heute vom semantischen Web gesprochen.

Instanz von semantischen Netzen

Das Semantische Netz ist eine Erweiterung des World Wide Web. Die Bedeutungen von Computerinformationen werden verwertbar gemacht und automatisch für interessierte Nutzer bei einer Abfrage geordnet. Maschinen interpretieren und verarbeiten Informationen automatisch weiter, wodurch diese mit der Hilfe des Semantischen Web in Beziehung zueinander gesetzt werden. Informationen bezüglich Personen, Dingen oder Orten werden miteinander verknüpft und führen dadurch zu definitiven Vorschlägen bei Suchen. Das Semantische Web ist im Gegensatz zum Web 2.0 ein Internet, das Orte, Personen, Veranstaltungen etc. erkennt und eine Beziehung zwischen den Daten herstellt. Semantik bezeichnet in diesem Zusammenhang die Bedeutung, die hinter den Begriffen steckt. Der Begriff „Sematic Web“ bezieht sich auf „W3C“ (Vision des World Wide Web). Das Semantic Web ermöglicht, Computern mehr nützliche Arbeiten machen zu lassen und Systeme zu erstellen, die in der Lage sind, vertrauenswürdige Interaktionen im Internet zu bieten. Damit dies möglich ist, werden „Vocabularies“ (Vokabel) erschaffen, die als „Querys“ bezeichnet werden und Daten abfangen , wodurch eine Schlussfolgerung (Inference) möglich ist. Das Semantic Web soll mit „Linked Data“ ein Netz aus Daten schaffen, die aus diversen Quellen stammen und gemeinsam weiterverwendet werden. Die Schlussfolgerung („Inference“) stellt völlig automatisch neue Charakterisierungen sowie Beziehungen her, die auf der Grundlage der Linked Data und Vocabularies beruhen. Das Internet wird durch diese Technologien tatsächlich zu einem denkenden Web, das Wissen de facto selbstständig nutzen kann.

Die eigene Webseite semantisch aufbereiten: Semantische Empfehlungssysteme

Es gibt mehrere Möglichkeiten, um die eigene Webseite bereits heute semantisch aufzubereiten und für mehr Umsätze im Online-Shop zu sorgen. Neuartige semantische Empfehlungssysteme bieten einen tatsächlichen Mehrwert statt Kaufempfehlungen für Produkte, die bereits erworben wurden. Der Weg zum richtigen Produkt wird schneller ermöglicht, wenn Online-Shops Nutzern eine Produkt-Navigation anbieten, die zeitnah zum Produkt führt. Statt herkömmlicher Einteilungen der Produkte in Kategorien, bietet die „Facettierte Navigation“ den intuitiven Zugriff auf das komplette Sortiment.

Facettiere Navigation

Die „Facettierte Navigation“ (auch: Faceted Search oder Faceted Browsing) macht es möglich, große Inhaltsmengen auf ein einfaches Suchergebnis zusammenzufassen. Diese Methode zwingt Nutzer nicht in eine vorgegebene Inhaltsstruktur, sondern bietet den multidimensionalen Zugriff via individueller Kombinationen. Statt starr vorgegebener Navigation erhalten Nutzer Vorschläge, die anhand der eigenen Vorstellungen generiert werden. Kunden, die sich via Favettierter Navigation der großen Produktvielfalt genähert haben, schätzen, dass die genannten Ergebnisse tatsächlich relevant sind. Das wahrhaftig nervtötende und ständige Überprüfen der angezeigten Produktergebnisse wird ersetzt durch ein Einkaufserlebnis. Vergleichbar mit einem Kaufhaus, in dem es die gesuchten Produkte in einer großen Vielfalt in einer Abteilung gibt.

Online-Shopping: Situation

Beim Onlineshopping reicht es häufig nicht aus, zu wissen, was ungefähr gesucht wird, um den gewünschten Artikel zu erhalten. Nahezu alle Online-Shops bieten eine inhaltliche Struktur, mit dem sich Nutzer befassen müssen. Oft stellt sich die Frage, wo das gesucht Produkt im Online-Shop „versteckt ist“. Die überwiegende Zahl der Online-Shops bietet eine interne Suchfunktion. Diese wird von den Benutzern genutzt, um sich nicht mit der speziellen Navigation des jeweiligen Online-Shops zu beschäftigen. Der Produktwunsch wird in das Suchfeld eingegeben. Wer allerdings keinen konkreten Hersteller oder die Produktbezeichnung kennt, muss unweigerlich selbst recherchieren. Der Grund liegt darin, dass Suchergebnisse wenig Aufschluss über den Kontext der Ergebnisse liefern. Online-Shops bedienen sich selten der so genannten „Facettierten Navigation“ und Nutzer müssen selbst auf die Suche gehen. Die vorgegebene und starre Navigation führt dazu, dass Nutzer lange suchen müssen, um zu dem gewünschten Produkt zu gelangen und Eventuell die Seite wieder verlassen.

Online-Shops: Nutzen der Facettierten Navigation

Kunden finden schneller und gezielter das passende Produkt. Anhand der speziellen Vorstellungen der Nutzer wird aus einem sehr großen Pool gefiltert. Nutzer erhalten neue Produktmerkmale und Upselling-Möglichkeiten vermehren sich. Für Kunden bedeutet dies, dass alle Ergebnisse, die geliefert werden, auch als relevant wahrgenommen werden können. Das lästige Überprüfen, welches der angezeigten Produkte die gewünschten Anforderungen aufweist, entfällt. Das Shopping-Erlebnis im Internet artet nicht in Recherche aus, sondern bleibt tatsächlich ein Erlebnis. Das fördert den Umsatz der Online-Shops und generiert zufriedene Kunden.

Facettierte Navigation: Was müssen Betreiber beachten?

Die größte Hürde der Facettierten Navigation liegt für Online-Shop-Betreiber darin, dass der Aufwand zunächst höher ist. Die einzelnen Facetten sind den Produkten zuzuordnen. Die Ausgangsdaten der Artikel werden häufig via Schnittstelle der Großhändler oder Hersteller geliefert. In vielen Fällen liefern diese Daten keine einheitliche Unterteilung in Produktmerkmale oder bestimmte Schnittstellen, die bei einer facettierten Navigation unabdingbar it. Im Einzelfall muss exakt geprüft werden, welche Schritte unternommen werden müssen, um die Daten aufzubereiten. Das erfordert mehr Einsatz seitens des Personals, denn häufig muss die Zuordnung manuell erfolgen. Eine personalschonende Arbeitsweise, gute Backend-Interfaces sowie das Zuteilen von Facettenmerkmalen erleichtern diese Unterteilung. Der erhöhte Aufwand steigert die Conversion-Rate, weshalb er sich durchaus lohnt.

Gesteigerte Kundenzufriedenheit und Conversionrate

Durch die Facettierte Navigation entstehen frustrationsärmere Kauferlebnisse, die zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit führen. Nicht bekannte Produktmerkmale werden in der Navigation angezeigt, was Upselling-Effekte erhöht. Für Online-Händler mit großem Produktbestand ist die Facettierte Navigation ein geeignetes Werkzeug, um im harten Wettbewerb eine höhere Kundenbindung zu erreichen. Viele Kunden erkennen, dass der vermeintlich günstigere Preis, der durch aufwendiges Eigen-Recherchieren erhältlich ist, nicht den Aufwand rechtfertigt. Kunden, die ein Gesamtpaket aus Fullfilment, Kauferlebnis und Angebot erhalten, sparen die Zeit der aufwendigen Recherche und wandern nicht zu unbekannten „Schnäppchen-Anbietern“ ab.

Semantic Web: Vorteile für Online-Shops

Das Semantic Web ist die nächste Generation des Online-Shoppens. Für Nutzer werden Inhalte einfacher lesbar und interpretierbar. Online-Shopping wird einfacher durch semantische Produktdaten wie Bewertungen, Verfügbarkeit und Preise. Produkte können seitens der Online-Shops durch Beurteilungen sowie Bewertungen differenzierter hervorgehoben werden. Produktattribute werden erweitert und modellbasierte Empfehlungs-und Produktsysteme entstehen, die Nutzern das Shoppen im Internet erleichtern. Durch digitalisierte Einkaufsassistenten werden Nutzer beraten und effektiver zum gewünschten Artikel geführt.

Win-Win -Situation für Konsumenten und Online-Shops

Konsumenten profitieren ebenfalls vom Semantic Web. Informative Produktempfehlungen, verbesserte Markttransparenz, optimierte Suchergebnisse und individuelle Angebot machen das Shoppen im Internet einfacher. Shop-Betreiber können Kunden durch die Bereitstellung von Facettierter Navigation gezielter auf die eigene Webseite lenken. Produkt,- sowie Kontaktdaten werden kostenfrei an Google übermittelt und die Kundenloyalität steigt, weil eine einfachere Suche des Produkts erfolgt. Die technischen Hilfsmittel sind bereits jetzt verfügbar. Es ist möglich, Kontakt- und Eventdaten direkt aus dem Quelltext auszulesen. Bis dato bedienen sich lediglich Spezialanbieter dem neuartigen Sektor des Internets. Zukünftig werden Kunden Online-Shops bevorzugen, die statt allgemeiner Suchoptionen gezielte Produkte liefert. Das spart Zeit, schont die Nerven und führt zum gewünschten Ergebnis. Kunden kommen effektiv zum gesuchten Produkt und Online-Shop-Betreiber generieren neue Kunden. Ein Gewinn auf beiden Seiten, die bald schon Wirklichkeit sein kann. Shopbetreiber, die frühzeitig auf das Semantic Web setzen und sich der Facettierten Navigation bedienen, erleichtern Kunden das Shoppen, steigern den Umsatz und erleichtern die Neukundenakquisition.

Im Interview für den E-Commerce-Blog: Jürgen Metko, Regional Vice President Central Europe bei Akamai in Garching bei München, ein Anbieter von CDN-Services (Content-Delivery-Network) sowie Cloud-basierten Security-Lösungen über Verfügbarkeit, Sicherheit und Performance von Online-Inhalte und Business-Applikationen.

1. Guten Tag Herr Metko. Würden Sie sich kurz einmal unseren Lesern vorstellen?

Jürgen Metko: Ich bin seit mehr als zehn Jahren bei Akamai und als Regional Vice President Central Europe für den Vertrieb des Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich. Davor war ich als Regional Sales Manager in den Bereichen Enterprise Solution Sales und Digital Media tätig.

2. Können Sie kurz schildern, was Akamai macht?

Jürgen Metko: Akamai ist der führende Anbieter von CDN-Services (Content-Delivery-Network) sowie Cloud-basierten Security-Lösungen. Wir helfen Unternehmen dabei, Online-Inhalte und Business-Applikationen sicher und performant über das Internet auszuliefern. Das Portfolio umfasst innovative Lösungen für Web und Mobile Performance, Cloud Security sowie Live- und On-Demand-Video-Streaming, mit denen Unternehmen die „User Experience“ von Webseiten, Web-Applikationen und Unterhaltungsangeboten optimieren können. Über die global verteilte Serverinfrastruktur der Akamai Intelligent Platform läuft täglich bis zu 30 Prozent des weltweiten Web Traffics.

3. Welche Vorteile ergeben sich durch die Verbesserung der Performance für Betreiber von E-Commerce-Systemen?

Jürgen Metko: Der Zugang zu hochverfügbaren und performanten Websites spielt eine entscheidende Rolle, damit aus Interessenten zufriedene Online-Käufer werden. Die Performance und Verfügbarkeit eines Online-Shops hat einen direkten Einfluss auf die Abbruch- und die Konversionsraten – beide beeinflussen den Online-Umsatz eines Unternehmens enorm. Besucher eines Online-Shops erwarten unabhängig von verwendeten Browsern oder Endgeräten eine hohe Performance sowie eine intuitive Benutzerführung. Performance, Verfügbarkeit und natürlich auch die Datensicherheit zählen daher zu den wichtigsten Rahmenbedingungen für den wirtschaftlichen Erfolg beim E-Commerce.

Die Performance und Verfügbarkeit eines Online-Shops hat einen direkten Einfluss auf die Abbruch- und die Konversionsraten

4. Welche Herausforderungen ergeben sich bezüglich der Performance von Online-Shops bei der Nutzung durch die unterschiedlichsten Endgeräte?

Jürgen Metko: Online-Käufer erwarten auf allen Endgeräten – egal ob PC, Tablet oder Smartphone – eine identische und reibungslose Performance und das Ganze unabhängig vom aktuellen Standort. Das bedarf zum einen leistungsstarker Breitbandverbindungen aus dem Festnetz, dem Mobilnetz sowie den drahtlosen Netzen und zum anderen muss die Performance einer Website selbst überwacht, gesteuert und optimiert werden. Dabei gibt es zwei Ansatzpunkte: Erstens können die Webentwickler auf der Serverseite die Datenbankaufrufe und die Generierung der HTML-Seite optimieren. Damit lässt sich aber nur ein geringer Teil der Ladezeit beeinflussen. Der zweite Bereich, nämlich die Anlieferung der Daten und Bilder an den Endgeräten, bietet weit mehr Optimierungsmöglichkeiten.

Käufer erwarten auf allen Endgeräten eine identische und reibungslose Performance

5. Spielt Performance-Optimierung in Zeiten der Internationalisierung eine besondere Rolle?

Jürgen Metko: Verfügbarkeit, Sicherheit und Performance sind drei Anforderungen, die untrennbar miteinander zusammenhängen. Das gilt unabhängig davon, ob ein Online-Shop nur in einem oder in mehreren Ländern tätig ist. Gerade bei der Internationalisierung zeigen sich die Vorteile eines Content-Delivery-Network (CDN)-Services. Akamai betreibt weltweit ein dezentrales Netzwerk von mehr als 200.000 Servern. Damit kann der Content von Online-Shops an mehreren geografisch verteilten Orten vorgehalten werden. Beim Abruf der Artikeldaten sorgt die Akamai Intelligent Platform automatisch für eine schnelle Bereitstellung vom nächstgelegenen Speicherort.

Verfügbarkeit, Sicherheit und Performance sind drei Anforderungen, die untrennbar miteinander zusammenhängen

6. Welche Möglichkeiten gibt es, um die Performance eines Online-Shops zu verbessern? Wie kann Akamai Unternehmen helfen, eine bessere Performance zu erreichen?

Jürgen Metko: Eine herausragende Rolle spielt die Optimierung der, wie wir das nennen, situativen Performance. Das heißt, abhängig von den gerade eingesetzten stationären und mobilen Endgeräten und dem Internetzugang setzt Akamai Techniken ein, um die Bereitstellung der Webinhalte für jede einzelne Nutzersituation und deren aktuelle Bedingungen zu optimieren. Möglichkeiten, um die Geschwindigkeit beim Laden von Webseiten zu steigern, bieten sich beispielsweise bei der dynamischen Änderung der Bildqualität. So werden zum Beispiel bei geringer verfügbarer Bandbreite die Bilder vor der Auslieferung „on-demand“ Speicher-technisch reduziert. Als sehr nützlich erweisen sich dabei spezielle Akamai-Funktionen, um Bilder situationsabhängig in der Cloud anzupassen, etwa durch Änderung der Bildgröße, Anpassung der Qualität und des Output-Formats oder durch Beschneiden.

Möglichkeiten, die Geschwindigkeit von Webseiten zu steigern, bieten z.b. bei der dynamischen Änderung der Bildqualität.

7. Deutsche Unternehmen sind ja nicht gerade bekannt für das Vertrauen in Cloud-basierte Anwendungen. Was können Sie zum Thema Datenschutz und Datensicherheit in der Cloud sagen?

Jürgen Metko: Wir haben es hier zum Teil mit einer paradoxen Situation zu tun. Auf der einen Seite boomt der Onlinehandel. Die deutschen Konsumenten sind online-affin. Auf der anderen Seite bilden Sicherheitsbedenken nach wie vor die größten Hindernisse für die Nutzung von Cloud-Services. Das heißt, in ihrer Rolle als Konsumenten haben die Deutschen ein größeres Vertrauen in die Cloud als in ihrer Rolle als Entscheider in einem Unternehmen. Eine Erklärung dafür ist die massive Zunahme von Cyber-Attacken. Von daher ist es zunächst einmal verständlich, warum Unternehmen zögern, vor allem geschäftskritische Applikationen in die Cloud zu verlagern. Hier hat aber langsam ein Umdenken eingesetzt.

Mit Cloud-basierten Services, die den Schutz und die Verfügbarkeit von Applikationen in der Cloud schaffen, können Unternehmen heute einen Ansatz verfolgen, der die herkömmlichen internen Security-Lösungen erweitert. Ein wirksamer Schutz setzt dort an, wo die Gefahren entstehen: in der Cloud. Online-Shops sollten daher auf vielschichtige Cloud-Security-Lösungen setzen, um Infrastruktur, Web-Applikationen sowie die Produkt- und kundendaten effizient zu schützen und die Verfügbarkeit ihrer Webseiten sicherzustellen.

Mit Cloud-basierten Services können Unternehmen einen Ansatz verfolgen, der die herkömmlichen internen Security-Lösungen erweitert.

Wie kann ich meine Conversions-Rate erhöhen? Diese Frage stellt sich ein Shopbetreiber häufig. Man stellt gute Online-Marketing-Strategien auf, packt Zeit und Geld in SEO, Platzierungen in Shop-Portalen. Das gewünschte Ergebnis ist da, der Shop ist gut besucht. Aber dann kommt der Dämpfer, denn nicht jeder Besucher wird ein Kunde. Mit dem Multivarianten-Test hat man eine Methode die Webseite zu optimieren. Dabei sollte eine möglichst benutzerfreundliche Version der Webseite aufgezogen werden.

Die Funktion des Multivarianten-Test

Ein Multivarianten-Test forscht nach den Ursachen der Unzufriedenheit des Users, es werden Schwachstellen offengelegt, außerdem wird an einer Vielzahl von abgewandelten Webseiten diejenige herausgesucht, die das höchste Maß an Benutzerfreundlichkeit haben. Der Test wird durchgeführt durch ein Splitting des eingehenden Traffic auf die veränderten Seiten. Dabei können die Testseiten verschiedene Texte beinhalten, unterschiedliche Farben aufzeigen oder eine andere Schriftgröße zeigen. Nachdem das Testergebnis ausgewertet ist, wird festgestellt, mit welcher Variante der größte Erfolg zu rechnen ist. Die benutzerfreundlichste Seite muss gefunden werden, da die User natürlich nicht nur kurz auf die Seite klicken sollen. So möchte der Webseitenbetreiber die Verweildauer steigern, den Besucher zum Käufer animieren und damit die Conversions-Rate erhöhen.

Die Kombination macht’s

Generell gibt es beim Multivarianten-Test keine Begrenzung mit vergleichbaren Testseiten. Allerdings sollte aber darauf geachtet werden, dass ein Ergebnis sich reduzieren kann, wenn die Anzahl der Testpersonen pro Testseite nicht genügen. Den Test zu verlängern, erweist sich in den meisten Fällen als nicht sinnvoll, da diese Testergebnisse wegen der Schnelllebigkeit von Onlinemärkten an Dringlichkeit verlieren. Damit die Auswertung repräsentativ dasteht, sollte schon vor Testbeginn aufgrund des Traffic eine realistische Zahl von Website-Varianten aufgelegt werden. Ein Beispiel für einen multivarianten Test sieht so aus:


Wenn man eine Landingpage als Beispiel für einen multivarianten Test nimmt, wird die Landingpage getestet mit:

• der Überschrift A
• der Überschrift B
• dem Foto C
• dem Foto D

Alle Elemente der Landingpage sind bis auf die Überschrift und Fotos alle gleich. Nun kombiniert man eine der beiden Überschriften und eines der Fotos und präsentiert dies nach dem Zufallsprinzip einen Landingpage-Besucher. Das ergibt dann folgende Kombination:

• Überschrift A, Foto C
• Überschrift A, Foto D
• Überschrift B, Foto C
• Überschrift B, Foto D

Mit dem Multivarianten-Test kann nun für jede Variante die Conversions-Rate berechnet werden, um damit nach dem Test, die Variante mit der höchsten Conversions-Rate zu bestimmen und für die Landingpage zu nehmen. Multivariante-Tests sind ein Werkzeug, um damit die perfekte Kombination von verschiedenen Elementen einer Landingpage zu bestimmen. Diese Tests können aber auch für Online-Shops, Websites, Mails im E-Mail-Marketing oder mobile Webseiten eingesetzt werden. Etwas komplizierter sieht die Sache aus, wenn mehrere Elemente miteinander kombiniert werden, so beispielsweise drei Überschriftenvarianten, drei unterschiedliche Fotos und entweder ein blauer, roter oder grüner Call-To-Action-Button. Daraus ergeben sich dann 27 verschiedene Landing-Page-Varianten. Daraus kann wieder die beste Conversions-Rate ermittelt werden, um sie nach dem Test Besuchern der Landingpage zu demonstrieren.

Conversions-Rate erhöhen

ClkerFreeVectorImages / Pixabay

Wenn man einen Testlauf plant, sollte überlegt werden, was Erfolg oder Misserfolg des Tests bestimmt. Normalerweise werden Splittests, Multivariante-Test und andere Testarten unter Conversions-Steigerung eingeordnet. Manchmal aber ist die reine conversion die falsche Metrik, damit über Erfolg oder Nichterfolg einer Kampagne geurteilt werden kann. Der Grund sieht so aus: In einem Online-Shop mit vielen Produkten zu unterschiedlichen Preisen wird getestet. Die Aufgabe ist es nun, die Conversions-Rate zu steigern mit dem Hintergedanken „werden die Produkte kostenlos angeboten, steigt die Conversions-Rate“. Dadurch kann die Conversions-Rate auf knapp unter 100 % gesteigert werden. Aber was geschieht dann mit dem Unternehmen? Es muss wohl die Pforten schließen, da die Einnahmen ausbleiben. Hier wäre es besser gewesen, den Erfolg an den Einnahmen pro Besucher zu berechnen, anstatt mit 100%iger gesteigerter Conversions-Rate auf Null Umsatz pro Besucher zu fallen. Die gute Empfehlung dabei lautet, dass die Testergebnisse alle 6-8 Monate verifiziert werden sollten. Das stellt sicher, dass immer die maximale Conversions-Rate zu sehen ist. Außerdem werden die subtilen Veränderungen am Markt und die Wirkung auf die Kunden zu sehen sein.

Multivarianten-Test und die Kombinationsmöglichkeiten

Multivariante Testverfahren machen es also möglich, mehrere Testelemente einzubeziehen. Wenn also neben der Farbe, der „In-den-Warenkorb-legen“ Button und auch die Größe der Bilder und der Preis, Einfluss auf das Kaufverhalten haben, dann sind Multivarianten-Tests das richtige. Die Kombination der Testelemente und die Ausprägungsformen stellen mehrere Varianten der Website her. Multivariante-Tests haben eine große Zahl an Kombinationsmöglichkeiten und benötigen aus diesem Grund eine große Anzahl Besucher und Conversion. Das sollten die Voraussetzungen sein, um statistisch signifikante Resultate erzielen zu können. Deshalb sollte bei geringem Trafficvolumen auf A/B-Tests zurückgegriffen werden.


Generell kann man also feststellen, dass Multivarianten-Tests hilfreich sind, wenn man mehrere Elemente auf einer Seite parallel ändern kann, um damit ein Konversionsziel wie Registrierungen, Klicks, Formularübermittlungen oder Shares zu erreichen. Die größte Aufgabe bei einem Multivarianten-Test liegt in der Menge der Besucher, die notwendig sind, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Diese Tests sind völlig auf Kombinationen von Elementen ausgelegt und so kann sich die Anzahl von Varianten schnell summieren. Vor der Ausführung eines Tests sollten Traffic-Stichproben festgelegt werden. Diese werden für jede Variante benötigt, um ein statistisch signifikantes Ergebnis zu erhalten. Wenn die Seite, die getestet werden soll, wenig Traffic zeigt, sollte man lieber einen A/B-Test durchführen.


Eine andere Herausforderung liegt darin, wenn eine oder mehrere Variablen keinen messbaren Effekt auf das Conversionsziel haben.

Multivarianten-Test zur Website-Optimierung

Zu den üblichen Beispielen von Multivarianten-Test zählt folgendes:

• gemeinsames Testen von Text und visuellen Elementen auf einer Website
• gemeinsames testen von Text und Farbe einer CTA-Schaltfläche
• gemeinsames Testen von verschiedenen Formularfeldern und CTA-Test.

Generell kann festgestellt werden, dass der Multivarianten-Test als Faktor zur Website-Optimierung eine optimale Möglichkeit darstellt, um Besucher- und Benutzerdaten zu sammeln, die detaillierte Einsicht in das komplexe Kundenverhalten geben. Diese Daten werden Zweifel und Unsicherheit beseitigen, die mit einer Website-Optimierung einhergehen. Das stete Testen, die Implementierung der durchschlagskräftigen Varianten und auch die Weiterentwicklung auf der Grundlage der Testergebnisse, kann eine immense Steigerung der Conversionsrate herbeiführen.


Zudem sollte die Homepage einen Wiedererkennungswert haben und damit ein einheitliches Markenerlebnis fördern. Ebenfalls sollten Informationen, die auf der Produktseite die Kaufabsicht festigen sollen, auf das Wesentliche beschränkt werden. Leicht erfassbare Textformate wie beispielsweise Listen, schaffen ein authentisches Produkterlebnis, indem zusätzlich noch Produktzooms eingebaut werden können.

Der Unterschied zwischen Multivarianten-Test und A/B-Test

Diese beiden Analyseverfahren sind sich in ihren Anwendungsgebieten sehr ähnlich, was Webmaster häufig vor der Frage stellt, welches Verfahren er nehmen soll. Da sich eine Optimierung in vielen Fällen aus mehreren Schritten zusammensetzt, wird oft die Kombination von beiden Optimierungsmethoden genommen. Das A/B-Testing wird genommen, um grobe Veränderungen durchzuführen. Das Ergebnis ist klar, sie werden schnell geliefert und haben wenig Aufwand. Für diesen Testbeginn ist ein hoher Traffic nicht notwendig. Wenn mit einem A/B-Test das Grundgerüst einer Website geschaffen wurde, kann mit einem Multivarianten-Test Detailfragen geklärt werden. Gestiegene Anzahl an Testseiten bringen eine optimale Auswertung, ein entsprechender Traffic ist Voraussetzung.

Warum soll überhaupt getestet werden?

Produkt- und Verpackungstests, können mit einem multivarianten Testverfahren durchgeführt werden. Auch die Werbemittelforschung arbeitet mit diesen Verfahren. Es wurde verschiedentlich argumentiert, dass man Online mit dem Verfahren der Web-Analyse das Nutzverhalten auf Websites messen und auf diesem Weg verbessern kann. Man könnte damit Schwachstellen auf Websites identifizieren und zudem die Performance verbessern. Ob das Ergebnis optimal ausfällt, weiß man nicht. Durch verschiedene Verfahren kann man Versionen einer Website synchron testen.

Die tools erlauben neben den A/B-Tests auch multivarianten Tests, wenn auch technisch statistisch Anforderungen an multivarianten Verfahren höher ausgelegt sind. Die Tests sind einfach und schnell aufzubauen. Sie können für Websites mit wenig Traffic genutzt werden und die Ergebnisse sind schneller da, als bei einem multivarianten Test, bei dem viele einzelne Parameter zu testen sind. Wenn die grundsätzliche Richtung bekannt ist, kann man die erfolgreichste Variante weiter optimieren. Beispielsweise mit verschiedenen Buttons, Bilder und Texten, also multivariant vorgehen.

Mit Änderungen wird Mehrwert für die Besucher geschaffen und damit auch Erhöhung der Conversion. Da Besucher schon innerhalb der ersten Sekunden entscheiden, ob es sich lohnt auf der Seite zu bleiben, sollte die Website professionell angelegt sein, ansonsten verlassen Besucher die Seite wieder. Da der Multivarianten-Test mehrere Elemente gleichzeitig kombiniert und verändert, ist dieses Testing eigentlich nichts für Ungeübte. Begrenzt wird die Anzahl der möglichen Varianten, durch den zur Verfügung stehenden Traffic. Generell kann man sagen, je mehr Traffic umso mehr Varianten können gleichzeitig getestet werden. Da aber die Tests eher selten als ein paar Wochen am Laufen sind, das Online-Geschäft aber kurzweilig ist, wird die Anzahl der testbaren Kombinationen schnell eingegrenzt.

Wie viel Traffic benötigt wird, bestimmen die Anzahl der Kombinationen und das Signifikanzniveau. Ebenso haben Einfluss darauf, die aktuelle Conversions-Rate und die zu erwartende Steigerung Conversions-Rate. Sie sagen aus, wie viele Aufrufe notwendig sind.


Bevor der Test beginnt, sollte sich jeder überlegen, wie viel Traffic er auf der Testseite zur Verfügung hat und wie viel Traffic benötigt wird, um in einem entsprechenden Zeitraum zu einem signifikanten Ergebnis zu kommen. Bestehen Zweifel sollte man auf eine Test-Variante verzichten und dann Testreihen bilden, die man zeitlich nacheinander schalten kann.


Da ein Multivarianten-Test einer versierten Planung, Auswertung und Umsetzung vorausgeht, werden diese Testverfahren meist von einem spezialisierten Dienstleister durchgeführt. Da ein gewisses Traffic notwendig ist und auch aus Kostengründen, wird ein Multivarianten-Test oft nur von mittelgroßen Shops durchgeführt.