Goldvertise Media, ein Vermarktungsunternehmen, hat sich in einer Untersuchung mal die sogenannte Connected-TV-Nutzung (CTV) in Deutschland und Österreich genauer angeschaut. Dabei konnte man feststellen, dass die Nutzung von mit dem Internet verbundenen Fernsehgeräten inzwischen zur Normalität geworden ist. Von den 2.500 Menschen, die im Rahmen der Studie befragt worden sind, haben 94 % der deutschen Teilnehmer mindestens einen internetfähigen Fernseher im Haushalt.
91 % dieser Haushalte haben ihren jeweiligen Fernseher auch tatsächlich mit dem Internet verbunden. Befragt hatte Goldvertise Media dafür im Januar 2026 Personen im Alter von 16 bis 69 Jahren. Dabei ist ganz spannend, dass sich die Nutzung der Online-Dienste dem linearen Fernsehen angleicht. Die Befragten haben im Durchschnitt 2 Stunden und 32 Minuten am Tag CTV-Dienste genutzt. Die Nutzung des linearen Fernsehprogramms lag bei durchschnittlich 2 Stunden und 34 Minuten am Tag und ist damit nahezu identisch.
Unterschiede gibt es bei den Altersgruppen. Wenig überraschend tendieren jüngere Menschen im Alter von 16 bis 49 Jahren eher zum Streaming, während die älteren Befragten stärker zum linearen Fernsehen neigen. Als allgemeine Tendenz zeichnet sich ab, dass die Menschen jedoch zunehmend selektiver konsumieren. Das Herumzappen im linearen Fernsehen verliert also langsam an Bedeutung, während On-Demand-Streaming mehr und mehr Zeit für sich in Anspruch nimmt.
Als Begründung nennen die Befragten das breite Content-Angebot (85 %) und den zeitlich unabhängigen Zugriff (83 %). Durchaus interessant: In Haushalten mit Kindern ist die Tendenz zum Streaming am größten. Das passt der lineare, zeitabhängige Zugriff auf das Fernsehen wohl immer weniger ins Leben. Dabei spielen kostenpflichtige Streaming-Dienste eine größere Rolle als kostenlose Angebote. Im Durchschnitt haben die Befragten 2,9 kostenpflichtige Dienste abonniert.
Jüngere Menschen und größere Haushalte sind dabei tendenziell zahlungswilliger als Ein-Personen-Haushalte und ältere Befragte. Für die Werbeindustrie spannend: Ihre Kampagnen sind bei Streaming-Diensten besonders effektiv und auch die Akzeptanz von Werbung im Streaming nimmt zu. 76 % der Befragten geben etwa an, dass sie Werbung hinnehmen, wenn sie dafür Zugriff auf kostenlose Inhalte erhalten.
Für die Werbeindustrie ergeben sich Chancen, gezielter und persönlicher ihre Zielgruppen zu erreichen. Kein Wunder also, dass Streaming-Dienste wie Netflix, Disney und Prime Video immer stärker Werbung forcieren. Zumal Werbung mittlerweile auch für die TV-Hersteller selbst, direkt in Plattformen wie webOS, Tizen, V und Co. eine immer größere Rolle spielt.
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