Der Verband Privater Medien VAUNET hat seine Frühjahrsprognose für den deutschen Werbemarkt vorgelegt. Die Zahlen für 2026 zeigen eine deutliche Verschiebung der Budgets. Insgesamt sollen die Umsätze mit Werbung in den Bereichen TV, Streaming und Audio um 4,3 Prozent auf 6,55 Milliarden Euro klettern. Das klingt nach Wachstum, täuscht aber ein wenig über die Lage der klassischen Anbieter hinweg.
Der Trend zum Streaming setzt sich massiv fort. Während das lineare Fernsehen voraussichtlich 4 Prozent einbüßt und bei 3,12 Milliarden Euro landet, schießen die Erlöse bei Video-Streaming-Angeboten um 18 Prozent auf 2,61 Milliarden Euro hoch. Ähnlich sieht es beim Audiosektor aus. Die Radiowerbung verharrt stabil bei 677 Millionen Euro, während Audio-Streaming um 8 Prozent auf 144 Millionen Euro zulegt.
Problematisch bewertet der Verband die Dominanz der großen Plattformen. Alphabet, Amazon, Meta und ByteDance kontrollieren laut der Prognose bald 72 Prozent der Werbeerlöse im Bereich Video-Streaming. Schon krasse Zahlen. Im gesamten Werbemarkt geht mittlerweile jeder zweite Euro an diese Tech-Giganten. Das sorgt bei den privaten Medienhäusern für Falten auf der Stirn, da die Refinanzierung klassischer Inhalte schwieriger wird.
VAUNET fordert daher von der Politik bessere Rahmenbedingungen und ein Level-Playing-Field. Die Gatekeeper-Funktion der großen Plattformen sauge Kapital ab, das eigentlich in journalistische Vielfalt fließen müsste. Ohne faire Wettbewerbsbedingungen sieht der Verband die Medienfinanzierung in Deutschland langfristig gefährdet. Werbepreise steigen zwar insgesamt an, aber die Verteilung verschiebt sich eben immer stärker weg von traditionellen Sendern hin zu globalen Digital-Konzernen.
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