Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren immer weiter ausdifferenziert. Es ist wesentlich lokaler bzw. regionaler geworden. Allein im Jahr 2011 gab es 278 Millionen lokale Suchanfragen bei Google, die beispielsweise „Klempner Bremen“ lauteten. Nicht ohne Grund landen die lokalen Ergebnisse auch ohne Ortsangabe ganz oben in der Liste: Google liest die IP des Suchenden und geht stillschweigend davon aus, dass dieser, wenn er den Begriff „Handwerker“ eingegeben hat, diesen in seiner Nachbarschaft sucht. Für kleine und mittlere Unternehmen ist dieser Trend eine große Chance. Sie können kostengünstig und doch effektiv lokales Online Marketing betreiben.
Lokales Online Marketing – Schritt 1
Der erste Schritt – Google Places nutzen: Google Places ist das größte Branchenbuch der Welt. Wer sein Unternehmen hier einträgt, wird anschließend in den Maps angezeigt, die auftauchen, wenn man nach einem spezifischen Dienstleister sucht. Als Beispiel: Wenn der Klempner in Bremen sich bei Google Places einträgt, dann erscheint sein Unternehmen exakt mit Adresse in den Maps, wenn ein User nach „Klempner Bremen“ sucht. Der Eintrag bei Google Places ist kostenfrei. Das Angebot benötigt den genauen Namen des Unternehmens, die Adresse sowie einige Keywords, die es in den Ergebnislisten nach oben spülen sollen. Je nach Branche und Ort bleibt der tatsächliche Nutzen von Google Places allerdings begrenzt, denn es gibt keine Garantie, hier ganz oben angezeigt zu werden. Sucht ein Tourist an der Elbe beispielsweise nach „Friseur Hamburg“, so ist die Chance nicht besonders groß, tatsächlich gefunden zu werden. Der Google Places-Eintrag ist dennoch unverzichtbar, weil ein Einwohner Hamburgs zuerst die Friseure um seinen Wohnort herum angezeigt bekommt und zudem auch die Recherchen immer präziser werden. So wird heute beispielsweise oft nach „Friseur Hamburg Rothenbaum“ gesucht.
Lokales Online Marketing – Schritt 2
Der zweite Schritt – Kontrolle der Keywords: Schon bei Google Places wird man erstmals mit der Frage nach den Keywords konfrontiert. Dabei kann man sich im begrenzten Rahmen selbst behelfen, weil man als Bremer Klempner weiß, dass „Klempner Bremen“ eine passende Kombination ist. Um weitere Keywords zu finden und die eigene Wahl zu überprüfen, lohnt sich jedoch die Verwendung des KeywordTools von Google. Mit diesem kann man die monatlichen lokalen Suchanfragen bestimmen. Hamburger Caterer erfahren beispielsweise, dass die für sie relevante Kombination „Catering Hamburg“ durchschnittlich 5400 Mal pro Monat gesucht wird. Es handelt sich dabei um eine ausgesprochen Keywordkombination. Das Tool hängt direkt mit Googles Anzeigedienst AdWords zusammen. Dies ist ausgesprochen praktisch, weil das Programm auf diese Weise gleich einen Kostenvoranschlag für Anzeigen mit dieser Keywordkombination gibt – doch dazu später mehr. TIPP: Ergänzen Sie z.B. Keywords zusätzliche Details bei Places in dem Sie Ihre Dienstleistungen & Produkte aufzählen.
Lokales Online Marketing – Schritt 3
Der dritte Schritt – seo Maßnahmen: Nach der Keywordrecherche wird erst einmal der Google Places Eintrag angepasst. Anschließend geht es darum, die eigene Zielseite anzupassen und für die Suchmaschinen zu optimieren („Search Engine Optimization“ = SEO). Hilfreich sind hierbei insbesondere die Google WebmasterTools, die aufzeigen, welche Stärken der bestehende Website-Auftritt hat und welche Schwächen. SEO erfordert allerdings Geduld, denn es dauert in der Regel einige Monate, bis man bei den Topsuchbegriffen nach vorne gerückt ist. Der „Friseur Hamburg“ wird sich frühstens sechs bis acht Wochen nach der Optimierung auf der ersten Seite seiner Ergebnisliste wiederfinden. TIPP: Erstellen Sie eine Kontaktpage mit GeoTags, Google Map, Anfahrtbeschreibung und hCard/vCard sowie RDFa in den Adressdaten.
Lokales Online Marketing – Schritt 4
Die vierte Schritt – Tags nicht vergessen: Komplett auf die Hilfe der Google WebmasterTools verlassen kann man sich allerdings nicht, denn es fehlen die Tags. Bis vor einigen Jahren waren diese bei Google auch noch üblich und wurden aus diesem Grund von den tools rund um die Suchmaschine empfohlen. Inzwischen ist dies nicht mehr der Fall, denn die Suchmaschine ignoriert die Tags inzwischen. Diese müssen jedoch trotzdem gesetzt werden, denn die anderen Search Engines wie Yahoo, Bing und Lycos verwenden diese nach wie vor. Diese generieren zwar nicht annähernd so viel Traffic wie Google mit seinen 36 Millionen Usern allein in Deutschland, dennoch werden sie von so vielen Menschen genutzt, dass man nicht auf die Tags verzichten sollte. Wer seine Website mit einem der Baukasten-Systeme erzeugt hat, findet in der Regel einen Bereich, der für das Anlegen der Tags vorgesehen ist. Ansonsten können sie einfach in den Text integriert werden. Google behandelt sie anschließend wie normale Worte.
Lokales Online Marketing – Schritt 5
Der fünfte Schritt – Internes und lokales Linkbuilding: Die sogenannte Backlinkstruktur wird für die Auffindbarkeit bei Google immer wichtiger – und dies insbesondere in lokalen Suchen. Da es aber häufig vergessen wird, sei zuerst auf einen anderen Punkt hingewiesen: Vor dem Aufbau einer lokalen Backlinkstruktur steht die Erschaffung einer internen Backlinkstruktur. Kategorien in Shops sollten gegenseitig verlinkt werden. Zudem lohnt sich der Aufbau eines Blogs, der stets mit frischen Texten versehen wird, aus denen man direkt auf bestimmte Produkte verlinken kann. Anschließend beginnen die Arbeiten an dem Aufbau der lokalen Backlinkstruktur. Konkret bedeutet dies, dass von Seiten, die in lokalen Suchen sehr weit oben auftauchen, auf die eigene Seite verlinkt werden sollte. Erreicht werden kann dieses Ziel vor allem dadurch, dass man die eigene Seite in Branchenbücher wie Meinestadt einträgt. Oft führt auch die eigene Branche ein spezifisches Branchenbuch (z.B. handwerksverzeichnis.com). Ein Eintrag dort ist doppelt wertvoll, weil er einen lokalen sowie einen spezifischen Branchenbanklink ergibt. Google erkennt, dass es sich um einen Backlink handelt, der zu dem eigenen Angebot passt und betrachtet diesen als „natürlich“. Diese „natürlichen Backlinks“ werden von der Suchmaschine besonders hoch gewichtet. Weitere Orte, an denen man seine URL eintragen kann, sind Webkataloge. Diese beinhalten häufig auch regionale Kategorien, die sich hierfür besonders gut eignen. Es macht zudem Sinn, auf der Homepage das Setzen von Social Bookmarks anzubieten. Wird die eigene Internetplattform von möglichst vielen Personen aus der eigenen Umgebung als ein solches soziales Lesezeichen gesetzt, wirkt sich dies ebenfalls positiv aus. Die meisten Social Bookmarks-Anbieter erklären auf ihrem Webangebot, wie man den Button zum Setzen der Lesezeichen problemlos auf der eigenen Website integrieren kann. TIPP: Googlen Sie doch mal „IhrenOrt Webseite eintragen“ und „IhreBranche Webseite eintragen“
Lokales Online Marketing – Schritt 6
Der sechste Schritt – Nachbarschaftliche Kontakte ausnutzen: Es ist in jedem Fall von Vorteil, wenn man in seiner Nachbarschaft viele Ladenbesitzer kennt, die eigene Webpräsenzen betreiben und mit denen man Links tauschen kann. Den Zweck hierfür offenbart eine Studie, welche die Suchmaschine Yahoo durchgeführt: 88 Prozent aller Online-Aktivitäten werden anschließend in Offline-Transaktionen umgesetzt. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Die Leute informieren sich zum Beispiel im Netz, welche neuen Bücher in der Buchhandlung des Vertrauens eingetroffen sind und klicken dabei gerne durch die ganze Homepage. Hat man auf dieser einen Link, so kann man auf diese Weise direkt Kunden ansprechen, die in der Nachbarschaft einkaufen. TIPP: Gehen Sie doch mal zu einem lokalen Business-Treffen und Netzwerken dort. Ein Link hat im Gegensatz zu vielen Werbemassnahmen erstmal keine hohen Kosten (Aufwand des Einpflegens).
Lokales Online Marketing – Schritt 7
Der siebte Schritt – Online werben mit Google AdWords:
Die bislang erläuterten Maßnahmen haben vor allem den Charme, dass sie vollständig umsonst sind. Ganz ohne finanziellen Einsatz funktioniert lokales Online Marketing aber aller Wahrscheinlichkeit nach nicht. Werbeanzeigen sind eigentlich noch immer unverzichtbar. Wer direkt bei Google werben möchte, kann Google AdWords verwenden. Die Anmeldung ist ausgesprochen einfach und geschieht innerhalb von Minuten: Gefragt werden der Anzeigentext sowie die Keywordkombinationen, bei denen die Anzeige eingeblendet wird, und die Zahlungsinformationen. Kosten entstehen je Klick. Dies bedeutet, dass man immer dann zahlen muss, wenn ein User beispielsweise „Friseur Hamburg“ eingegeben hat, auf die eigene Anzeige gestoßen ist und anschließend auf diese klickt. Ob er anschließend tatsächlich etwas kauft bzw. seinen Klick in eine Offline-Transaktion umsetzt, spielt dabei keine Rolle. Welche Kosten für welche Keywordkombinationen auf einen zukommen können, darüber informiert das bereits erwähnte Keywordtool (? „Der erste Schritt – Google Places nutzen“).
Bei der Verwendung von Google AdWords sind zwei Dinge zu beachten: Wo landet die Anzeige? Und wie verhindert man eine Kostenexplosion? Die erste Frage dreht sich um den Standort des Textes bei Google. Früher sind die Anzeigen ausnahmslos auf die rechte Seite gelandet. Dies führte zu einem besonderen Internetphänomen: Die User wurden für die rechte Menüspalte blind, weil sie wussten, dass dort nur Werbung zu finden ist. Google hat deshalb mittlerweile reagiert und schaltet die Anzeigen auch über und unter die eigentlichen Suchergebnisse. Sie sind anders eingefärbt und so als Werbung zu erkennen. Trotzdem weisen sie erstklassige Klickraten auf. Aus diesem Grund ist diese Position auch teurer. Für lokale Werbung gibt es dabei ein optimales Szenario. In diesem Fall erscheint die Anzeige ganz oben und direkt darunter findet man die Maps mit dem Eintrag von Google Places.
Die Kostenfrage ist noch einmal wichtiger. Wer populäre Keywords einträgt, muss mit hohen Kosten rechnen, weil viele User diese eingeben und anschließend zahlreiche Seiten anklicken, um sich zu informieren, aber nicht kaufen. Tatsächlich ist die sogenannte Conversion (Aus Besuchern werden Kunden) bei populären Keywords in lokalen Suchen oft sehr klein. Als Beispiel: Viele User informieren sich über die Handwerkerpreise in der Umgebung, um anhand dessen eine Entscheidungshilfe zu bekommen, ob sie sich zutrauen, diese Arbeit auch selbst durchzuführen. Passiert dies häufig, entstehen insbesondere den Betrieben, die in den AdWords-Listen ganz oben stehen, hohe Kosten ohne sichtbaren Ertrag. Bei der Keywordwahl muss deshalb Vorsicht herrschen.
Lokales Online Marketing – Schritt 8
Der achte Schritt – Facebook und andere Social Media nutzen: Google bietet die Möglichkeit, den eigenen Eintrag bei Googles Places sowie die AdWords-Anzeigen mit einer Unternehmensseite des sozialen Netzwerks Google zusammenzuführen. Die Seite ähnelt der, die auch von Facebook bekannt ist. Wenn es um die Frage geht, wo in den Social Media lokales Online Marketing am effektivsten funktioniert, steht das weiß-blaue Netzwerk nach wie vor weit vor dem Konkurrenten von Google. Denn Facebook bietet neben den Unternehmensseiten zudem die Möglichkeit, ebenfalls Anzeigen zu schalten. Auch diese sind kostenpflichtig, können zudem aber auch lokal differenziert werden. Nur Hamburger und Personen aus der Umgebung sehen Anzeigen aus Hamburg und nur Berliner die Werbehinweise aus der Bundeshauptstadt.
Der Abrechnungsvorgang ähnelt dem von Google. Jeder Klick wird bezahlt, allerdings ist das Kostenrisiko bei Facebook nicht derart hoch wie beispielsweise bei Google. User, die sich nur informieren möchten, nutzen dafür die Suchmaschine und nicht das soziale Netzwerk. Die Anzeigen bei Facebook verfügen zudem über einen besonderen Charme: Sie berücksichtigen bestimmte demographische Vorgaben und lassen sich auf diese Weise so einstellen, dass sie direkt die Zielgruppe erreichen. Ein Beispiel verdeutlicht den Nutzen: Ein Bäcker aus Konstanz kann beispielsweise die Anzeigen so einstellen, dass sie allen Leuten aus Konstanz gezeigt werden, die demnächst oder an genau dem Tag Geburtstag haben und in diesen Anzeigen seine „leckeren Geburtstagstorten“ bewerben. Auf diese Weise wird die conversion merkbar erhöht, denn die Anzeigen scheinen in diesem Moment nicht nur auf ein gutes Angebot hinzuweisen, sondern einem konkreten Bedarf des Nutzers zu dienen. Was die Effektivität einer Anzeige angeht, wäre Facebook diesbezüglich Google sogar überlegen, doch die Reichweite des sozialen Netzwerks reicht nicht aus. Dies gilt insbesondere für lokales Marketing: Vor dem Börsengang von Facebook im Frühjahr 2012 wurde bekannt, dass gerade einmal zwei Prozent der User, die eine lokale Anzeige sehen, tatsächlich auch kaufen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Dieser Wert ist extrem niedrig, soll derzeit aber steigen. Aus diesem Grund ist Facebook eine sinnvolle Ergänzung zu Google AdWords, aber (noch) keine Alternative. TIPP: Suchen Sie Ihr Geschäft auch auf Google und pflegen und bauen Sie sich dort ein Netzwerk auf.
Lokales Online Marketing – Schritt 9
Der neunte Schritt – OnPage Optimierung: Der Sinn von kostenpflichtigen Anzeigen steht und fällt mit dem Grad der Conversion. Je mehr Besucher zu Kunden werden, desto eher rentieren sich die Investitionen. Für das lokale Online Marketing gibt es die Möglichkeit, den Grad der Conversion durch eine OnPage Optimierung zu erhöhen. Dies bedeutet zwei Dinge: Zum einen wird die Auffindbarkeit in den lokalen Suchmaschinen weiter erhöht. Die OnPage Optimierung schließt sich in diesem Fall an die SEO Maßnahmen an. Zum anderen wird die Bedienung („Usability“) der Seite wesentlich freundlicher gestaltet, um die Besucher auf der Seite zu halten.
Um die Auffindbarkeit der Seite weiter zu erhöhen, ist es unbedingt erforderlich, dass die eigene Website für mobile Suchen optimiert werden. Bereits heute werden 40 Prozent aller lokalen Suchen mit dem Mobiltelefon durchgeführt. Ein signifikanter Teil dieser 40 Prozent wird anschließend auch zum Kunden. In Zukunft werden über die Suchen über die mobilen Endgeräte mehr Transaktionen angestoßen werden als über die stationären Internetzugänge. Gerade Besucher in einer fremden Stadt verwenden die mobilen Suchen, um sich beispielsweise darüber zu informieren, wo sie sich in Hamburg die Haare schneiden lassen können, um abends in der Oper eine gute Figur zu machen. Zudem sollten Geotags in die Website integriert werden.
Dabei handelt es sich um Metaelemente, die über Standorte bestimmter Orte (zum Beispiel Geschäftsfilialen) informieren. Hierbei werden Längen- und Breitengrad gespeichert. Die Seiten können diese anschließend Standorte anschließend in Textform oder aber als Karte ausgeben. Weitere Maßnahmen, die für die OnPage-Optimierung unverzichtbar sind, lassen sich mit „Verbesserung des Contents“ zusammenfassen. Hierbei geht es darum, aussagekräftige Texte mit Mehrwert zu haben, welche die User schnell über das informieren, was diese wissen wollen. Zugleich sollten Dateipfade umbenennt werden und wichtige Keywords erhalten. Der Klempner aus Bremen sollte im Prinzip auf jeder Unterseite seiner URL die Worte „Klempner“ und „Bremen“ untergebracht haben. Überschriften sollten in dieselbe Richtung gehen und zum Beispiel als „Preise für die Klempnerdienste in Bremen“ und nicht nur „Preise“ formuliert sein. TIPP: Für viele CMS gibt es kostenlose mobile Themes & Plugins
OnPage Optimierung heißt aber auch, dass die User sich schnell zurechtfinden können und deshalb bleiben möchten. Dabei ist eine lokale Ansprache unverzichtbar. Wer eine Kneipe in der norddeutschen Stadt Jever betreibt, sollte nicht damit beginnen, welche Biersorten es in Deutschland gibt und dass zum Beispiel das Weizen in München sehr beliebt sind, sondern beispielsweise so: „Friesisch herb – so ist ein leckeres, frisch gezapftes Bier bei uns.“ Zudem sollte es immer eine leicht auffindbare Kontaktseite geben, die im Idealfall eine Karte (? Geotags) enthält und auch einen Routeplaner integriert hat. Für diese Form der OnPage Optimierung kann ein einfacher Selbsttest durchgeführt werden: Sind alle Informationen, die man, wäre man selbst interessierter Besucher, benötigen würde, um Kunde zu werden, mit einem bis zwei Klicks erreichbar? Drei Klicks sind in aller Regel schon zu lang. Hierfür lohnt es sich, auch die Meinung von Freunden und der Familie einzuholen und den Usern eine Feedbackmöglichkeit zu geben, um so einen objektiven Eindruck darüber zu bekommen, was der eigenen Website noch fehlt, um besonders interessant und ansprechend zu sein. TIPP: Nutzen Sie Insight for Search und testen Sie verschiedene Synonyme in Ihrer Region.
