Markus Kehrer liefert Praxistipps zur On-Site-Suche für Online-Shops. Markus berät zahlreiche Kunden zu den Themen Usability und Conversion-Optmierung bei FACT-Finder dem europäischen Marktführer für E-Commerce On-Site Search und Navigations-Lösungen.
Nutzer übertragen ihr gelerntes Suchverhalten von den Suchmaschinen auf die Suche im Online-Shop. Im E-Commerce bleibt das Suchfeld eine der wichtigsten Stellen um die Conversion Rate zu steigern. Wer es schafft, den Besuchern zu verstehen, ihm die richtigen Ergebnisse liefert und die gewonnenen Daten nutzt, verkauft deutlich mehr als der Wettbewerb.
Zielorientierte Nutzer in Käufer verwandeln
Besucher, die unmittelbar die Suche verwenden, haben eine ziemlich genaue Vorstellung was sie möchten. Laut einer Studie von MarketingSherpa werden Besucher, die direkt die Suche verwenden etwa 3 Mal öfter zu Käufern, als Besucher, die „nur“ browsen. Dabei reichen die Anfragen von einfachen Begriffen wie „Jeans“ bis hin zu komplexen Artikelbezeichnungen „42 LCD TV Full HD mit DVB-C Reciever“.
Die Nutzer suchen nicht stur nach Produktnamen oder Kategorien. Sie kennen nicht die hinterlegte Bezeichnung des Produkts in der Produktdatenbank, sondern geben Suchbegriffe nach Ihren Bedürfnissen und Ihren Kenntnissen ein. Hinzu kommt, dass viele Anfragen voller Falschschreibungen und Vertipper sind, die die Suche phonetisch verstehen muss, um das richtige Ergebnis zu liefern.
Suchanfragen erreichen uns heute mit mehreren Begriffen
Die meisten Suchanfragen, die uns heute erreichen, setzen sich aus mehreren Begriffen zusammen, die in jeweils unterschiedlichen Bereichen der Produktdatenbank vorkommen. Dies erfordert die Suche im kompletten Produktdatenbestand. An diesem Punkt trennt sich die Spreu vom Weizen: die Standard-Shopsuche und einfache Open-Source-Lösungen strecken bereits hier die Flügel.
Vorschläge bei der Eingabe erlauben schnelle Korrekturen
Ebenfalls ein von den Suchmaschinen gelerntes Tool ist die Vorschlagsfunktion. Auch im Online-Shop macht es Sinn während der Eingabe der ersten Suchphrase mögliche Suchbegriffe vorzuschlagen. Klappt die Vorschlagsfunktion aus, kann ein Produktbild und die Anzahl der dazu verfügbaren Treffer, das Einkaufserlebnis merklich verbessern
Der richtige Platz für die Suche
Wo wird die Suche am besten wahrgenommen? Vergleichen Sie die größten Shopping-Seiten einmal. Fast alle Top-Shops platzieren die Suche aufmerksamkeitsstark oben, mittig oder rechts. Vor der Suchbox sollte klar „Suche“ stehen. Das Suchfeld selbst bleibt im Idealfall leer. Der Call-to-Action hinter der Suchbox sollte „Suchen“ heißen.
Die 5 wichtigesten Conversion-Features die Ihre Suche bieten muss:
Relevante Ergebnisseiten verkaufen
Shopbetreiber und E-Commerce-Manager wissen um die Bedeutung der ersten Plätze bei Suchanfragen an Google und Co. „Oben“ dabei zu sein, heißt in den ersten vier Suchergebnissen gefunden zu werden. Relevanz, das richtige Budget und die kontinuierliche Beobachtung des Ranking treiben Besucher in den Shop.
Die Suchergebnisdarstellung nach Relevanz
Auf der eigenen Seite sollten die Suchergebnisse der On-Site Suche ebenfalls die nötige Relevanz aufweisen. Usability-Tests zeigen deutlich, dass sich vor allem im oberen Teil der Seite aufhalten. Scrollen, geschweige denn blättern, sind selten. Aus einer Jakob Nielsen Untersuchung(„Scrolling and Attention“) wird deutlich, dass 80% der User sich „above the fold“ aufhalten und nur wenige weiter unten suchen. Dass sich all diese Ergebnisse 1:1 auf Online-Shops übertragen lassen halte ich für übertrieben, aber klar ist: Was oben ist erhält mehr Aufmerksamkeit!
In der Suchergebnisdarstellung des Shops müssen Top-Seller und Umsatztreiber oben stehen. Produkte, die nicht verfügbar sind oder beispielsweise eine negative Kalkulation aufweisen weiter unten oder noch besser weiter hinten im Paging erscheinen. Es gilt die Produkte zu zeigen, die die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen und lieferbar sind. Kaum etwas ist frustrierender für den Nutzer als festzustellen, dass das gefundene Produkt eine Lieferzeit von mehreren Wochen hat.
Um Enttäuschungen zu vermeiden, sollte das Ergebnisranking und die Sortierung angepasst werden. Suchsysteme, die Informationen wie Top Seller und Verfügbarkeit berücksichtigen, schaffen positive Einkaufserlebnisse und machen aus Besuchern schneller und öfter Käufer.
Allgemeine Suchanfragen z.B. „Hose“, liefern zu viele Ergebnisse. Wir sprechen von zu vielen Ergebnissen, wenn sie nicht auf einer Seite abgebildet werden können. Die beste Hilfestellung bei der Produktfindung besteht in Form von einzelnen Filtermöglichkeiten durch die Navigation. Die Wünsche des Kunden können individuell nach Größe, Farbe, Kategorien, Marke, Bewertungen, Preis oder anderen Eigenschaften herausgefiltert werden.
So reduziert sich die Summe der Ergebnisse rasch und das Produkt mit der richtigen Beschaffenheit wird greifbarer. Die Anwender möchten sich nicht durch Seiten voller Produkte wühlen, um dann beim Klick auf den Artikel festzustellen, dass er nicht in ihrer Größe oder Ausführung verfügbar ist.
Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass Kunden nicht nur die Top-Produkte kaufen, sondern auch tiefer ins Sortiment einsteigen. Die Kunden kaufen in der Regel höherwertige, passende Produkte und der durchschnittliche Warenkorbwert steigt.
Merchandising – Landingpages aus Suchanfragen generieren
Nutzen Sie Emotionen, Marken, Aktionen
Nutzen Sie die Suche für die Generierung von Landingpages für emotionalere Einkaufserlebnisse sowie die Präsentation von Marken und Aktionen. Dabei werden Suchergebnisseiten mit der sprechenden URL gespeichert und um häufige gesuchte Keywords zur Seite angereichert. Mit einem Teaser- oder Kategoriebild und suchmaschinenoptimierten Texten belohnt Google die Seite mit einem höheren Relevanzwert. Kunden die auf diesen Seiten „landen“ haben sofort die relevantesten Ergebnisse ohne, dass sie in irgendeiner Form suchen müssten.
Tipp: Häufige Fehlschreibweisen auf den richtigen Landingpages bringen ihnen einen Vorteil gegenüber anderen Seiten, die Vertipper und Phonetische Abweichungen nicht bewerben können.
SEO und SEM mit der On-Site Suche verbessern
Und wenn Sie Ihre Suche schon für die Generierung von Landingpages verwenden, drehen Sie den Spieß doch einfach mal um. Welche Suchbegriffe führten Ihre Kunden am häufigsten in Kategorie X, welche 20 Suchbegriffe sind die wichtigsten für die Produkte aus dem Bereich Y. Diese Informationen können Sie sofort in Ihr SEM einfließen lassen, um Meta-Tags anzureichern oder spezielle Themenseiten mit statischen Links aus den Suchlogfiles zu generieren. Damit decken Sie Bereiche und Produkte ab, die über die normalen Kategorien nicht abgedeckt und indiziert werden.
Mit Schwarmintelligenz zur richtigen Empfehlung
Durch Cross Selling steigt der Umsatz pro Kunde. Das Zauberwort heißt Recommendations. „Kamera A wird gerne mit Speicherkarte B gekauft“ und „Drucker X wird gerne mit USB-Kabel Y“. Empfehlungen gewinnen Sie aus der Masse an Verkäufen mit einem selbstlernenden System, dass sich merkt, was Leute zu welchem Produkt erworben haben. Einige Usabilty-Gurus empfehlen die Cross-Selling-Artikel schon in der Suchergebnissdarstellung dezent einzubringen. Die beste Platzierung für Cross-Selling Epmfehlungen ist wohl eher auf der Produktdetailseite oder auch im Warenkorb auf dem Weg zum Check-out. Testen hilft um die beste Lösung zu finden.