Bücher, Technik, Lebensmittel und andere Produkte mehr werden in Deutschland schon seit Jahren immer häufiger auch online gekauft. Im Vergleich dazu spielten Drogerie- und Kosmetikprodukte ebenso wie Parfümeriewaren lange Zeit nur eine relativ geringe Rolle im Online-Handel. Dabei handelt es sich durchaus um einen Markt mit Umsatzpotenzialen in Millionen-, wenn nicht gar Milliardenhöhe (11 Milliarden Gesamtumsatz in 2011 mit reinen Luxusprodukten 5.6 Milliraden Euro) . Allerdings sind beim Online Beauty Markt auch einige Besonderheiten zu beobachten, die ihn wesentlich von anderen Online-Märkten unterscheiden. Gerade bei Parfüm und Kosmetikartikeln spielen die persönliche Beratung und das Ausprobieren vor Ort für viele Kundinnen und Kunden eine wesentliche Rolle, ganz egal, ob es nun um einen neuen Duft, um die Farbe eines Lippenstiftes, eine Creme oder einen Nagellack geht. Beim Onlinekauf von Kosmetika sind diese Möglichkeiten praktisch nicht umsetzbar, was aus Sicht vieler Kunden eine erhebliche Einschränkung darstellt. Im Online-Buchhandel ist es dagegen sehr wohl möglich, das Buch vor dem Kauf „auszuprobieren“, da immer mehr Verlage es ermöglichen, die von ihnen über das Internet vertriebenen Bücher wenigstens teilweise online durchzublättern und sich einen Eindruck vom Aufbau und Inhalt des Buches zu verschaffen.
Vor diesem Hintergrund entwickelte sich der Online Beauty Markt zunächst vor allem nicht als echte Konkurrenz zum Handel in Ladengeschäften, sondern vielmehr als Ergänzung. Schon vor einigen Jahren kamen Untersuchungen in den USA zu dem Ergebnis, dass die Kunden von Kosmetik-Anbietern online vor allem kaufen, was sie schon kennen und demzufolge nicht mehr ausprobieren müssen. Eine gewisse Ausnahme stellten Geschenke dar, die ebenfalls gern online gekauft wurden. Die Gewohnheiten europäischer Kunden werden sich in diesem Punkt kaum von den Amerikanern unterscheiden, denn das Bedürfnis, neue Kosmetikprodukte erst einmal auszuprobieren, dürfte wohl International ziemlich identisch sein. Den Kundengewohnheiten entsprechend, boten große Händler wie beispielsweise Douglas in ihren Online-Shops zunächst nur eine im Vergleich zu ihren Ladengeschäften deutlich reduzierte Produktauswahl an, die sich auf besonders oft und gern gekaufte Produkte konzentrierte. Das ist ein deutlicher Unterschied beispielsweise zu Buchhändlern oder Technik-Anbietern, die online oft wesentlich mehr Produkte anbieten als sie vor Ort in den Läden vorrätig halten könnten.
Trotz dieser Unterschiede zu anderen rasant wachsenden Marktsegmenten gibt es im Online-Handel mit Kosmetikprodukten noch großes Potenzial. So ergab eine vor einigen Monaten von einem online und im TV präsenten Schönheitskanal durchgeführte Untersuchung, das eine wachsende Zahl von Frauen der Altersgruppe von 35 bis 50 Jahren in Schönheitsfragen Vertrauen zum Internet haben. Dies spiegele sich nicht nur in der häufigeren Nutzung von Beauty-Blogs oder Kosmetik-Websites wider, sondern auch im Kaufverhalten. Etwa 55 Prozent der Befragten kauften Kosmetikartikel auch online. Dies betrifft neben den „klassischen“ Kosmetik-Anbietern zunehmend auch Nischen und Wachstumssegmente wie beispielsweise die Naturkosmetik-Branche. Gründe für die wachsende Beliebtheit des Onlinehandels auch in diesem Segment dürften vor allem die erhebliche Zeitersparnis, die Möglichkeit zu Preisvergleichen und die bequemen, zeit- und ortsunabhängigen Bestellmöglichkeiten sein. Insbesondere der letztgenannte Aspekt wird voraussichtlich mit der Verbreitung von Smartphones und entsprechenden Apps künftig noch stark an Bedeutung gewinnen.
