Der E-Commerce, bis vor einiger Zeit noch vor allem bei eher jüngeren Konsumenten beliebt, verzeichnet eine immer stärkere Nachfrage durch Verbraucher jenseits der 50 und ist ein wichtiger Wachstumsmarkt. Das hat verschiedene Gründe. Die fünf wichtigsten Faktoren und die Konsequenzen daraus können folgendermaßen zusammengefasst werden:
1.) Die aktuelle Bevölkerungsentwicklung – Ältere werden zahlenmäßig mehr
2.) die Verjüngung der Generation 50 plus
3.) die steigende Beliebtheit des Internets in dieser Altersgruppe
4.) die materielle Ressourcenstärke dieser Generation
5.) die Entwicklung der Ansprüche an den Konsum
1.) Die aktuelle Bevölkerungsentwicklung – Ältere werden zahlenmäßig mehr
Die Anzahl der über 50-Jährigen steigt und wird weiter steigen. Die Thematik der Bevölkerungsentwicklung und die zahlenmäßige Zunahme der Senioren in Deutschland ist allgegenwärtig. Es ist Fakt, dass mittlerweile 40 Prozent der Bevölkerung älter als 49 Jahre sind. Das ist momentan die hohe Zahl von 33 Millionen Menschen. Hinzu kommt, dass demnächst die Generation der so genannten Baby-Boomer aufrücken wird. Damit sind die sehr großen Jahrgänge gemeint, die in den 60er Jahren und in den frühen 70er Jahren geboren wurden und die sich bevölkerungspolitisch schon immer deutlich bemerkbar gemacht haben, in Kindergärten, in der Anzahl der Schüler und als junge Eltern, und bald werden sie naturgemäß auch als Vertreter der älteren Generation auftreten und rein zahlenmäßig auf sich aufmerksam machen. In zehn Jahren wird dadurch der Anteil der über 50-Jährigen auf 47 Prozent der Bevölkerung steigen. Diese Zahlen bringen auf den Punkt, dass nach realistischen Prognosen bald fast die Hälfte der deutschen Bevölkerung älter als 50 Jahre sein wird.
2.) Die Verjüngung der Generation 50
Die Generation 50 verjüngt sich, sowohl körperlich als auch mental. Der Zeitraum ab 50, in dem die Menschen noch vor wenigen Jahrzehnten als alt und verbraucht galten, hat sich heute tiefgreifend gewandelt. Das gefühlte Alter in dieser Phase, so haben Umfragen ergeben, ist bei den meisten über 50-Jährigen um mehrere Jahre niedriger, als landläufig mit dem wirklichen Lebensalter verbunden wird. Diese mentale Verjüngung resultiert aus unterschiedlichen Quellen. Zum einen ist der gesundheitliche Zustand in breiten Bevölkerungsschichten weit besser als früher. Das liegt zum Teil an der guten Ernährungssituation und an der weniger schweren körperlichen Arbeit in unserer gegenwärtigen Gesellschaft. Wer sich heute bewusst ernährt und auf sportliche Aktivität achtet, kann diesen Verjüngungseffekt deutlich spüren. Auch von Außenstehenden ist er bemerkbar, Ältere sehen heutzutage weitaus jünger und vitaler aus, als das noch vor wenigen Jahrzehnten zu beobachten war. Zum andern fühlen sich heute über 50-Jährige geistig vitaler und jünger, als das in früheren Jahren der Fall war, vielleicht auch, weil sie vielseitiger orientiert und informiert sind und vielerlei Möglichkeiten haben, sich zu betätigen. Auch die Tatsache, dass den Menschen heute viel mehr Freizeit zur Verfügung steht als früher, trägt dazu bei, dass weniger Zwänge da sind, vorgegebene Dinge zu tun, sondern dass Menschen sich nach Feierabend verschiedenen Hobbies hingeben oder relaxen können.
Die Leistungsfähigkeit bleibt deutlich länger erhalten als in früherer Zeit, und die Lebensqualität im Zusammenhang mit Gesundheit und Wohlbefinden wird allen Prognosen zufolge bei dieser Altersgruppe der 50Jährigen eher noch steigen. Dadurch bedingt nehmen auch jegliche Aktivitäten zu. Manche Sportstudios leben mittlerweile überwiegend vom gesteigerten Interesse und der zahlenden Mitgliedschaft all derer, die sich jenseits der 50 fit halten wollen. Wandern, Walken, Nordic Walking, Skilanglaufen, Radfahren oder Mountain Biken sind besonders beliebte Sportarten, bei denen man sich seine Kondition erhalten und sogar aufbauen kann. Da man in jedem Alter noch damit anfangen kann, sich sportlich zu betätigen, kann der Einstieg in ein Bewegungsprogramm jederzeit erfolgen.
Über 50-Jährige sind aktiv, sie tanzen und lernen neue Sprachen, sie verreisen regelmäßig und gehen zwischendurch ins Wellnesshotels, sie nützen die Möglichkeiten, sich Lebensfreude zu verschaffen, und sie sind dadurch gesünder und bleiben länger jung. Das gilt auch für den Bereich der Partnerbeziehungen und der sexuellen Aktivität. Wenn sie Kontakte pflegen, wenn sie sich in Gruppen bewegen, wenn sie sich nicht allein oder als Paar isolieren, erleben sie durch Impulse von außen vielerlei Anregungen und bleiben flexibel, äußerlich und innerlich, im Bereich des Körpers, und, was noch viel wichtiger ist, im Bereich der geistigen Entwicklung. Wer sich in jedem Lebensjahrzehnt mindestens eine neue Tätigkeit aneignet, eine Sprache, ein Instrument, aber auch einen neuen Tanz oder eine neue Sportart, bleibt geistig beweglich und fühlt sich zufriedener. Den Flow-Effekt, der durch die Möglichkeit entsteht, bei sinnvollem Tun Erfolg zu erleben und die eigenen Fähigkeiten zu stärken, konnte die jetzige Generation 50 in weiten Kreisen vermutlich stärker erleben als die Generationen vor ihr, und sie leidet dadurch subjektiv weniger unter Befindlichkeitsstörungen und genießt mehr Lebensqualität. Diese Aussagen gelten immer bezogen auf den Durchschnitt der Bevölkerung, individuelle Ausnahmen bestätigen die Regel.
3.) Die steigende Beliebtheit des Internets in dieser Altersgruppe
Das Internet wird für die Generation 50 immer selbstverständlicher und spielt mittlerweile eine wichtige Rolle. Das Vertrauen in neue Technologien steigt, der Zugang zum weltweiten Netz erhält zunehmend Normalität. Durch die arbeitsspezifische Notwendigkeit bei sehr vielen Berufstätigen gehört das Lernen am PC, der selbstverständliche Umgang mit Mails und mit e-Commerce, zum Alltag und ist nicht mehr wegzudenken. In vielen beruflichen Bereichen durften oder mussten die Betroffenen sich in den Umgang mit dem Internet einarbeiten, es gab in weiten Bereichen keine andere Möglichkeit, sonst hätte der Verlust der Arbeitsstelle gedroht. Vielen technisch Interessierten kam diese Auflage vollkommen entgegen, sie entdeckten dadurch die Vorteile von PC und von Internet. Dadurch erstreckt sich das Know-How über das Surfen im Netz mittlerweile weit in private Bereiche, die Zahl der Haushalte mit PC steigt laufend. Die Glaubwürdigkeit und Seriösität des Internets ist laut Umfragen gerade bei den Älteren hoch, sie surfen und vernetzen sich in Communities. Sie recherchieren Informationen und stellen ihr Kaufverhalten merklich auf die neuen Möglichkeiten des e-Commerce um. Sie kaufen per Internet Bücher, Bekleidung, Hobbyartikel, HAushaltswaren, Geschenke, Sportaccessoires, Beauty- und Gesundheitsprodukte und vieles mehr. Schätzungen zufolge surfen mittlerweile 9 Millionen Menschen über 50 regelmäßig im Internet.
4.) Die materielle Ressourcenstärke dieser Generation.
Die Generation 50 verfügt über eine zunehmend hohe Kaufkraft. Es ist bekannt und kommt beim Konsumverhalten inzwischen deutlich zum Tragen, dass die Generation 50 zu den Bevölkerungsgruppen mit dem höchsten Konsumpotenzial gehört. Das hat verschiedene Gründe. Aus biographischer Gegebenheit ist die Lebensphase ab 50 bei der Mehrzahl der Paare und Einzelpersonen eine Zeit, in der finanzielle Verpflichtungen gegenüber den eigenen Kindern weniger werden. Man kann wieder die persönlichen Bedürfnisse ernster nehmen, mal an sich selbst denken und sich etwas Gutes tun. Man hat vielleicht sein Eigenheim oder seine Wohnung abbezahlt und fühlt sich aus gutem Grund materiell freier. Man hat Lebens- und vor allem Berufserfahrung und bezieht ein ansehnliches Einkommen. Mittlerweile verdienen auch viele Paare zwischen 50 und 60 zu zweit. Wer in diesem Alter gesund und noch leistungsfähig ist, verfügt meist über ein gesichertes und fundiertes Einkommen, ohne noch zu viel materielle Aufbauarbeit leisten zu müssen. In diesem Alter ernten viele Sparer den Lohn ihrer Mühe, sie bekommen eine Kapital-Lebensversicherung, einen Sparvertrag oder eine Rentenversicherung ausbezahlt.
Ein weiterer Faktor aus dem Bereich der Bevölkerungsentwicklung trägt zusätzlich dazu bei, dass die Generation 50 momentan über beträchtliche finanzielle Ressourcen verfügt. Es werden seit einigen Jahren laufend Vermögenswerte vererbt, auf die man zurückgreifen kann, beziehungsweise die zum Gefühl der finanziellen Absicherung beitragen. Häuser und Grundstücke, die in den 60er Jahren bis weit in die 80er Jahre in ihrem Wert sehr gestiegen sind, tragen zusätzlich zu einem relativen Wohlstand der heutigen Erbengeneration bei, und das sind aktuell die 50-60-Jährigen. Dazu passt auch die Aussage einer Umfrage des Forschungsinstituts Allensbach, wonach Senioren momentan über das Dreifache der Finanzen verfügen, die 19-40Jährige an materiellem Polster zur Verfügung haben.
5.) Die Entwicklung spezifischer Ansprüche in verschiedenen Konsumbereichen
Welche Produkte bevorzugt die Generation 50 beim e-Commerce? Das Konsumverhalten der Generation 50 ist vor allem geprägt von den Bedürfnissen nach Mobilität und nach Genuss. Es wird geschätzt, dass auf diese Altersgruppe etwa zwei Drittel der Umsätze für Konsumgüter entfallen. Und durch ihre ständig zunehmende Präsenz im Netz steigt der Anteil derer, die sich als Shopper im Internet betätigen, deutlich und anhaltend. In den letzten fünf Jahren war der Anstieg dieser Altersgruppe bei Online-Käufen gravierend, er hatte den höchsten Zuwachs, und er wird voraussichtlich weiter steigen. Durch die zunehmende Aufgeschlossenheit der älteren Generation gegenüber den neuen Möglichkeiten, per Internet Artikel zu eruieren, Preise zu recherchieren, Angebote zu vergleichen und alle denkbaren Waren zu bestellen, wird dieser Markt noch weiter wachsen.
Besonders häufig bestellte Artikel sind alle Arten von Gesundheitsprodukten, von Hilfsmitteln und spezieller Literatur zu diesem Thema. Genauso beliebt sind Medikamente, vor allem bei weiblichen Internet-Surfern wurde diese Beobachtung gemacht. Männer haben die höchste Kaufrate bei solchen Firmen, die Computerzubehör, Gartenartikel und Bedarf für Heimwerker anbieten. Hier werden engagiert die Preise der Online-Anbieter verglichen. Der Bedarf an allen Arten dieser Produkte ist äußerst groß. Online-Banking gehört ebenfalls zu den Bereichen, in denen generell die Zahl der Älteren zunimmt. Diese Art des Einkaufs und der Erledigung von Geschäften ist praktisch und kommt dem heutigen Lebensstil entgegen, auch für Ältere ist es zwischenzeitlich alltäglich, auf diese unkomplizierte und bequeme Handhabung von Dienstleistungen zurückzugreifen.
Ein weiterer Bereich, der bei der Generation 50 eine große Rolle spielt, ist Mobilität. Dabei geht es ganz konkret um die Möglichkeit, oft und flexibel zu verreisen. Gerade wenn familiäre Verpflichtungen weniger werden, genießen viele Menschen ihre Freiheit auch in der Hinsicht, dass sie sich lange Reisen oder Urlaubsfahrten in exotische Regionen gönnen. Auch besondere Angebote wie Kreuzfahrten oder Expeditionen werden mit Vergnügen gebucht. Außerdem gibt es eine Fülle von Angeboten für Kurzreisen, Wellnessaufenthalte, Städte- oder Länderreisen, auch Studienfahrten sind interessant und locken Ältere in Weltregionen, die sie noch nicht kennen und schon lange einmal bestaunen wollten. Das Internet bietet hier eine unvorstellbare Menge an Chancen, wie man über Reiseziele recherchieren und Ideen sammeln kann. Man kann ganz neue und ungewöhnliche Reisemöglichkeiten entdecken,
man kann ReiSEAnbieter ausfindig machen, ihre Angebote vergleichen und ohne weiteres und in kurzer Zeit die günstigsten Anbieter herausfinden. Es gibt günstige Ferienwohnungen und Hotels zu finden. Man kann sich, wenn man bereit ist, genügend Zeit zu investieren, auf die Suche nach Schnäppchen machen und sich über Last-Minute-Angebote informieren. Man kann per Internet Geld sparen und vielleicht sogar Zeit. Über 50-Jährige geben vergleichsweise viel mehr Geld für Reisen aus, als die 30-39-Jährigen. Von den Internetbenutzern, die sich für einen Urlaub allein oder zu zweit ein Hotel buchen, ist jeder Dritte über 50 Jahre alt. Auch Last-minute-Reisen werden mittlerweile von überdurchschnittlich vielen Älteren gebucht, was bedeutet, dass der Reisesektor im Bereich des e-Commerce zu den deutlich wachsenden Märkten zählt.
6. Die Konsequenzen für e-Commerce-Anbieter: Zielgruppenorientierung
Was sollten e-Commerce-Anbieter beachten? Ein herausragender Vorteil des e-Commerce ist für alle Nutzer, besonders aber für die Älteren, dass man in aller Ruhe und unverbindlich seine Auswahl treffen kann. Die Einkaufs- und Vergleichsmöglichkeiten, die das Internet möglich macht, sind enorm. Man kann zuhause im Wohnzimmer allein überlegen oder genauso gut gemeinsam beratschlagen, wofür man sich entscheiden will. Die Art und Weise des Kaufs ist völlig unverbindlich und nicht verpflichtend. Waren, die bestellt werden, können je nach Vertragsbedingungen sogar umgetauscht, Verträge können auch rückgängig gemacht werden. Die heute 50-Jährigen sind selbstsicher genug, um sich auf Internet-Käufe einzulassen und sich auch im Fall eines Umtauschs die Handhabung zuzutrauen.
Ältere Konsumenten, die per Internet kaufen, zeigen ein vergleichsweise großes Qualitätsbewusstsein. Der Qualitätsanspruch bezieht sich zum einen direkt auf die Waren selbst, also auf hochwertige Medikamente oder beispielsweise auf klassische Literatur, aber nicht nur darauf. Auch die Art und Weise, wie im Internet die Angebote präsentiert werden, wie die Beschreibung ausfällt, wie sie abgebildet sind und wie gut sie zu finden sind, hat eine große Auswirkung auf das Kaufverhalten und damit direkt auf den geschäftlichen Erfolg des Anbieters. Wer diese Käuferschicht der jungen Senioren ansprechen will, sollte in seiner Außenwirkung darauf achten, dass die Angebote hinsichtlich ihrer Hochwertigkeit und qualitativen Ausstattung zur Geltung kommen. Dazu gehören neben der Qualität der Artikel auch ansprechend gestaltete Websites, stilistisch gut formulierte Artikelbeschreibungen und sorgfältig überlegte PR-Aktionen. Wichtig bei Homepages sind Details wie kontrastreiche Farben und große Schrifttypen, um auch bei abnehmender Sehschärfe das Lesen zu erleichtern. Manche Schriften lassen sich per Mausklick vergrößern, derartige Methoden sind zukunftsträchtig und zielführend, wenn ältere Benutzer angesprochen werden sollen. Englische Begriffe oder Fachwörter sollten mit Zurückhaltung eingesetzt oder erklärt werden. Bei Homepages sind gute Benutzerführungen hochwirksam und bringen Erfolg.
Ein bedeutender Punkt ist, je älter die Zielgruppe sein soll, die Transparenz und das vermittelte Gefühl der Sicherheit. Am liebsten hat es diese Personengruppe immer noch, wenn sie per Rechnung und nicht per Kreditkarte bezahlen kann. Älteren Internetbenutzern ist der Unterhaltungsaspekt von Informationen vergleichsweise wichtig, das bedeutet wiederum, dass bei Blogs und Homepages mit Sorgfalt und Intensität die Produkte beschrieben werden sollten. Das baut Vertrauen ins Produkt und in die Firma auf, und Vertrauen ist ein wichtiges Kapital beim e-Commerce generell, aber vor allem, wenn die Gruppe der Generation 50 als Kunden gewonnen und gehalten werden sollen. Zum Sicherheitsbedürfnis gehört auch, dass 50-Jährige mit steigendem Alter bekannte Marken bevorzugen und bei ihren Käufen im Internet am liebsten darauf zurückgreifen. Auch Informationen über das Unternehmen, bei dem man Käufe tätigt, sind beliebt. Dadurch wird das Bedürfnis nach Transparenz und das Unterhaltungsbedürfnis erfüllt. Newsletters, die regelmäßig verschickt werden und nicht nur Werbung machen sollen, sondern auch generell Informationen verschiedener Art über die Unternehmenskultur geben, haben große Bedeutung. Daher lohnt es sich auch, über die Mitarbeiterschaft der Firma zu informieren, denn das schafft Vertrauen. Hier stimmt der Satz ganz besonders, dass Menschen sich mit Menschen austauschen wollen.
Trotz vieler interessanter Übereinstimmungen darf nicht vergessen werden, dass die Bedürfnisse und Vorlieben der über 50-Jährigen Internetbenutzer auf keinen Fall in allem identisch sind. Es handelt sich ja nicht um eine einheitliche Gruppe, sondern um sehr unterschiedliche Menschen mit verschiedener Biographie, mit unterschiedlichem Hintergrund, mit ganz verschiedenem Einkommen und auch, was keine geringe Rolle spielt, aus sehr verschiedenen sozialen Milieus. Ob jemand traditionell aus der bürgerlichen Mitte kommt, ob er zu den Experimentalisten gehört und gerne Ungewöhnliches tun und Besonderes besitzen will, oder ob er eher betont statusorientiert handelt und sich seine Konsumgüter danach auswählt, all das wirkt sich sehr auf seine Bedürfnisse und auf sein Konsumverhalten aus und prägt es in unterschiedlicher Weise. Auch die momentane Lebenssituation spielt eine Rolle. Ob jemand als Rentner allein lebt, ob die Kinder und Enkel mit im Haus wohnen, ob es sich um eine Frau oder um einen Mann handelt, bedeutet große Unterschiede der Interessenslagen, der Hobbies und des Kaufverhaltens.
In verstärktem Maße tauschen sich Ältere in Internetforen aus. Sie bearbeiten vielschichtige Themen, es geht dabei nicht nur um Konsum, sondern auch um Lebens- und Sinnfragen und um rechtlichen Sachverhalte, beispielsweise auch um Chancen und Risiken von Online-Banking und Online-Broaking.
Fazit:
Die Generation 50 ist konsumfreudig und kaufkräftig. Sie ist eine Käufergruppe, die nach Berücksichtigung aller Fakten sehr großes Verkaufspotenzial birgt. Sie als Käufer zu gewinnen, lohnt sich. Dabei sind strategische Überlegungen wichtig, denn zu wissen, wie die Bedürfnisse und die Interessenslagen sind, und sich darauf in einem spezifizierten Angebot und genauso auch in der Werbung einzustellen, bringt Erfolg. Es wird sich lohnen, ständig weiter und genauer die speziellen genauso wie die unterschiedlichen Bedürfnisse zu erkunden, um diese Zielgruppe wirkungsvoll ansprechen zu können.